У дисертації здійснено теоретичне обґрунтування й емпірично вивчено соціально-психологічні особливості впливу бренд-комунікації на споживчу поведінку студентської молоді, урахування яких сприятиме підвищенню ефективності бренд-комунікацій, розвитку моральних інтенцій споживачів і бренд-комунікаторів. Об'єктом дисертаційного дослідження обрано брендкомунікації як соціально-психологічний феномен, предметом – соціальнопсихологічні особливості впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку студентської молоді. Мета дослідження передбачала теоретичне обґрунтування та емпіричну перевірку змісту та соціально-психологічних особливостей впливу бренд-комунікацій на споживчу поведінку студентської молоді.Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що:вперше: виокремлено соціально-психологічні критерії (екологічність,диференційованість, позитивне ставлення та вмотивованість) сформованостіскладових (когнітивної, афективної, спонукальної) образу бренду якрезультату ефективних бренд-комунікацій; побудовано теоретичну модельвпливу бренд-комунікації на споживчу поведінку студентської молоді;виявлено рівні та соціально-демографічні особливості сформованостіскладових образу бренду у сприйманні студентської молоді;дістали подальшого розвитку положення про бренд як образсоціального об'єкту в сприйманні споживача; бренд-комунікацію в парадигмісоціальної психології; соціально-психологічні особливості й механізмивпливу бренд-комунікацій на сприймання й поведінку споживача;уточнено та поглиблено уявлення про: соціальну перцепцію яксприймання соціальних об'єктів; особливості сприймання споживача таспоживчої поведінки; ефективні бренд-комунікації як різновид соціальнихкомунікацій тощо.Практичне значення одержаних результатів визначається тим, щовизначені критерії та показники бренд-комунікації можуть застосовуватися впроцесі психологічної діагностики ефективності впливу бренд-комунікаційна споживчу поведінку. Апробований у дослідженні методичнийінструментарій може стати соціально-психологічною складовою оцінюванняефективності бренд-комунікацій. Розроблена й апробована методикадослідження особливостей бренд-комунікацій може використовуватися вповсякденній практиці рекламних компаній для оцінки ефективностіпозиціонування різних брендів.Матеріали дисертації можуть бути використані у процесі підготовкимайбутніх менеджерів, маркетологів, працівників рекламної сфери,психологів, під час викладання соціальної психології, психології маркетингута реклами, іміджелогії у закладах вищої освіти, а також для розробкинавчально-методичних матеріалів, орієнтованих на якісні зміни у брендкомунікації та споживчій поведінці студентської молоді.Запропоновано теоретичну модель бренд-комунікації, основнимелементом якої є взаємодія бренд-комунікатора (виробника товару / послуг) та реципієнта (споживача), спрямована на обмін повідомленнями щодобренду на різних каналах і «пунктах доступу» з метою формування образубренду. Показано, що результатом бренд-комунікації є образ бренду яксоціального об'єкту, у структурі якого виокремлено такі складові: когнітивна(сукупність знань про бренд, його відмітних характеристик і корисність длязадоволення потреб споживача; критерії: диференційованість іекологічність); афективна (зумовлює позитивні емоції, високий рівеньпозитивного ставлення до бренду та довіри; критерій: позитивне ставлення);спонукальна (спонукає споживача до активності стосовно певного бренду;критерій: умотивованість). Унаслідок ініціювання впливу брендкомунікатора (переконання, навіювання, зараження та наслідування) насприймання споживача формується образ бренду на основі актуалізації рядусоціально-психологічних механізмів (соціальні порівняння й категоризація,ідентифікація, персоніфікація, самомоніторинг та ін.).

Постачальник даних: УкрІНТЕІ (Український Інститут науково-технічної експертизи та Інформації)

  Завантажити автореферат