У дисертаційній роботі обґрунтовано теоретичні положення, методичні та практичні рекомендації щодо управління просуванням органічної продукції на внутрішній та зовнішній ринки.У першому розділі дисертаційної роботи узагальнено й удосконалено теоретичні основи управління просуванням органічної продукції. Розглянуто існуючі наукові підходи до розуміння сутності управління просуванням органічної продукції як економічної категорії та запропоновано власне трактування дефініції «управління просуванням органічної продукції», що полягає у поетапному застосуванні функціонального й процесного підходів, які, на відміну від інших, дозволяють утворити постійну взаємодію управлінських функцій під час здійснення системи заходів щодо досягнення цілей із просування органічної продукції до потенційних споживачів в умовах підвищення соціальної та екологічної відповідальності через призму цифровізації. У межах такого підходу підкреслюється, що органічна продукція є екологічно чистою, її виробник забезпечив дотримання відповідних стандартів якості та має підтверджуючий сертифікат, що дозволяє на упаковці готової продукції використовувати відповідний логотип чи маркування. Процес просування органічної продукції розглянуто не лише як форму повідомлень, що застосовується підприємством для інформування, нагадування й переконання потенційних покупців до здійснення покупки, а і як цілу низку заходів, спрямованих на постійний моніторинг за зміною споживчих смаків і пріоритетів у виборі продукції та швидку мотивацію клієнта до купівлі цієї продукції. У процесі дослідження обґрунтовано, що до управління просуванням органічної продукції доцільно застосувати функціональний та процесний підходи, які в комплексі зможуть забезпечити безперервну взаємодію функцій управління (прогнозування, планування, організацію, мотивацію, стимулювання, моніторинг та контроль) у процесі просування органічної продукції на внутрішній та зовнішній ринки, а також можливість збуту з урахуванням особливостей органічної продукції, життєвого циклу товару та взаємозв'язків із клієнтами. Аргументовано, що управління просуванням органічної продукції буде різнитися залежно від виду продукції, зокрема продукція первинного виробництва, вторинної переробки, готова упакована продукція. Щодо формування пріоритетних інструментів при просуванні органічної продукції на ринок запропоновано використовувати логістичний підхід, націлений на побудову ефективних каналів збуту між усіма учасниками (виробниками, переробниками, підприємствами, які займаються продажами органічної продукції, посередниками, транспортними компаніями та споживачами), особливо при виході підприємства на зовнішній ринок. З метою вдосконалення процесу управління просуванням органічної продукції, зважаючи на вимоги сучасного суспільства, запропоновано активізувати використання цифрових технологій, зокрема застосувати сучасні інструменти налагодження інформаційно-комунікаційного простору зі споживачем через електронні засоби, зокрема Інтернет, мобільні й комп'ютерні технології та інше.У процесі дисертаційного дослідження узагальнено та систематизовано основні методи управління просуванням органічної продукції, що базуються на інтеграції методів управління, маркетингової діяльності й цифровізації та складають основу науково-методичного забезпечення управління просуванням органічної продукції. З метою ефективного просування органічної продукції відповідно до її особливостей вирощування, виготовлення, переробки й транспортування запропоновано використання системи інструментів, які розділено на інструменти комплексу маркетинг-міксу (товарна марка, термін придатності, упаковка, знижки, розпродаж, кредитування, нейромаркетинг, канали збуту, транспортування, реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшенз, прямий маркетинг, тренінги, індивідуальні зустрічі, майстер-класи, пошук товару, обмін, виставка, екскурсія та інші) й інструменти цифровізації (сайт, соціальні медіа, слайд-презентація, відео, мобільні додатки, блокчейн, чат-боти, SMM, 3D-візуалізація, QR-код), що в комплексі дозволяють створити чіткий і міцний зв'язок між ключовими повідомленнями від виробника органічної продукції до споживача.На основі аналізу світового досвіду управління просуванням органічної продукції виділено найбільш поширені моделі регулювання ринку органічної продукції у зарубіжних країнах, зокрема державну, недержавну й змішану, та виявлено особливості й переваги їх застосування. Установлено, що на міжнародному рівні для ефективного управління просуванням органічної продукції створено належну інфраструктуру органічного ринку. Обґрунтовано, що досвід формування такої інфраструктури доцільно використати в Україні з урахуванням діючого законодавства та умов вітчизняного органічного ринку.

Постачальник даних: УкрІНТЕІ (Український Інститут науково-технічної експертизи та Інформації)

  Завантажити автореферат