Острянин С.О. Формування логістичної системи багатоканальної рекламної кампанії в умовах цифровізації. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису.Дисертація на здобуття ступеня доктора філософії з галузі знань 05 «Соціальні та поведінкові науки» за спеціальністю 051 «Економіка». – Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара, Дніпро, 2023. Дисертаційну роботу присвячено поглибленню теоретико-методичних основ дослідження формування логістичної системи багатоканальної рекламної кампанії в умовах цифровізації та визначення напрямків удосконалення моделювання логістичних систем багатоканальних рекламних кампаній.Зроблено висновок, що ефективність багатоканальної рекламної кампанії досягається за рахунок використання ефекту синергії та пошуку глобального оптимуму а також за рахунок забезпечення ефективної мережі інформаційних потоків логістичної системи кампанії. Зокрема, застосування каналів з різними моделями оплати за розміщення в них реклами та врахування різних механізмів впливу рекламних каналів дозволяють провадити дієві інтегровані рекламні кампанії.В умовах розвитку інформаційних технологій на противагу історично системній неефективності рекламного бюджетування запропоновано новий погляд на бюджетування рекламних кампаній як на більш широкий та системний процес, що включає моделювання впливу різних видів реклами, що дає можливість враховувати розподіл цієї ефективності під час бюджетування – інтегрований процес керування рекламною на противагу ізольованому процесу бюджетування. На основі дослідження теоретичних засад рекламної діяльності розкрито та вдосконалено підходи до визначення реклами як необхідного інструменту керування поведінкою споживачів в інтересах підприємства за допомогою здійснення інформаційного впливу. Сформульовано авторське визначення рекламної кампанії як комплексу зв’язаних між собою комунікацій зі споживачами через велику кількість існуючих на сьогодні каналів передачі інформації споживачам. Відтак бюджетування рекламної кампанії – це невід’ємна частина кібернетичної системи взаємодії підприємства зі споживачами що може розглядатися лише в комплексі з керуванням рекламною компанією та її логістичною системою.Запропоновано авторську узагальнену кібернетичну модель рекламної кампанії, що дозволяє моделювати керування споживацькою активністю за допомогою багатоканальних рекламних кампаній, що включають в себе різні рекламні інструменти. Такий підхід дозволяє враховувати ефект синергії під час використання декількох рекламних каналів та надає базу для реалізації сучасних багатокрокових рекламних кампаній, що передбачають циклічний рух споживачів деяким маршрутом прийняття рішення та взаємодії з підприємством.Було запропоновано покроковий алгоритм побудови спеціальних реалізацій узагальненої кібернетичної моделі для моделювання керування багатоканальною рекламною кампанією, що складається з визначення точок взаємодії зі споживачем, маршруту переміщення споживачів між цими точками взаємодії, рекламних інструментів в точках впливу, оцінки параметрів отриманої моделі та застосування побудованої моделі для визначення оптимального розподілу бюджету між рекламними інструментами в часі, що забезпечуватиме максимізацію цільового показника рекламної кампанії. Вперше запропоновано узагальнену інтегровану модель керування рекламною діяльністю, що надає можливість моделювання спеціальних рекламних кампаній, враховуючи їх структуру використання різних рекламних каналів та послідовність їх впливу на прийняття споживачами рішення про покупку. Виконано дослідження впливу середовища, в якому проводиться рекламна кампанія, на її ефективність, зокрема сформовано авторське поняття «некерованого фактору» та запропоновано спосіб включення впливу таких факторів до економіко-математичного моделювання рекламних кампаній. Проведено огляд та аналіз сучасних видів рекламних інструментів, зокрема залучення «інфлюенсерів». Вперше запропоновано підхід до економіко-математичного моделювання рекламних кампаній, що використовують «інфлюенсерів» для поширення рекламного повідомлення. Ключові слова: багатоканальна рекламна кампанія, логістична система, підприємство, бізнес-модель, цифрова трансформація, цифровий маркетинг, просування, маркетплейс, керування рекламним бюджетом, модель рекламного впливу, моделювання, оптимізація.

Постачальник даних: УкрІНТЕІ (Український Інститут науково-технічної експертизи та Інформації)

  Завантажити автореферат