Уточнено зміст категорії "маркетинговий потенціал", визначено економічну сутність, особливості й умови проведення маркетингової діяльності підприємства. Обгрунтовано склад і наведено характеристику дії факторів формування маркетингового потенціалу підприємства, які зумовлюють стан і спрямованість розвитку конкурентних переваг. Запропоновано підхід до систематизації факторів формування маркетингового потенціалу підприємства на основі побудови мереживної структурної моделі. Виявлено особливості формування маркетингового потенціалу підприємств машинобудівної галузі за умов структурно-інноваційної трансформації економіки. Обгрунтовано підхід до оцінювання ефективності заходів з формування та розвитку маркетингового потенціалу підприємства. Розроблено методичний підхід до маркетингового обгрунтування заходів з вибору каналів збуту та ціноутворення на підприємстві.

Проаналізовано сучасний стан змін у сфері функціонування підприємств, які визначили необхідність розвивати власне цей напрям економічної науки, якими є: стрімкий розвиток сфери послуг - за останні 20 років в економіці (особливо високорозвинених країн) відбувається різке зниження ролі виробництва і значне збільшення ролі послуг; зміни у сфері управління якістю - перехід підприємств на комплексне управління якістю породжує необхідність залучення у ці програми і постачальників, і клієнтів, що потребує встановлення довготривалих відносин зі всіма суб'єктами інфраструктури маркетингу; зростання складності взаємовідносин - у результаті технологічних інновацій модифікується саме поняття компанії; її межі розмиваються; значно зростають кількість і складність взаємовідносин із зовнішніми партнерами; розвиток інформаційних технологій - більшість сучасних інформаційних систем з'явилися у результаті міжфірмової взаємодії. Актуальність активного розвитку відносин між бізнес-партнерами підкреслюється науковцями в багатьох працях, і перш за все через можливість досягнення конкурентних переваг підприємства, що грунтується не лише на власних можливостях, але й на можливостях бізнес-партнерів, які разом формують ланцюг чи мережу, у яких функціонує це підприємство. Потреба у виході за межі підприємства та формуванні довготривалих відносин з іншими підприємствами виникає через необхідність підвищення ефективності функціонування, укладення стосунків партнерства надає можливість використовувати вміння, навики та ресурси інших підприємств. Такі зміни в сучасній економіці сприяють впровадженню у практику та розвитку теорії маркетингу відносин.

Проаналізовано методичні засади оцінки стратегічних конкурентних позицій при формуванні маркетингового потенціалу підприємства. Розглянута система локальних оцінок дозволяє врахувати вплив ключових факторів на конкурентну позицію підприємства. Узагальнення оцінки конкурентних позицій підприємства за зазначеними характеристиками в цілому дозволяє підвищити обгрунтованість вибору стратегії розвитку маркетингового потенціалу підприємства для досліджуваного ринку як системи дій та заходів із розширення конкурентних переваг підприїмства та зміцнення й усталення його конкурентоспроможності.

Проаналізовано закономірності формування маркетингового потенціалу (МП) підприємства. Особливе місце в системі елементів потенціалу підприємства посідає маркетингова складова, неухильне зростання значущості якої за умов ринкових відносин зумовлюється сутністю, значенням та функціями маркетингу в господарській діяльності. Маркетинговий потенціал характеризує, з одного боку, якою мірою забезпечені певні "спроможності" підприємства для захоплення лідируючих позицій на ринку (у галузі), а, з іншого боку, - чи досить повно використовуються підприємством умови зовнішнього середовища для створення й підтримки цільових конкурентних переваг на високому рівні. Формування МП відбувається в результаті реалізації маркетингових можливостей підприємства за умов конкурентного суперництва під час проектування, виробництва, реалізації й експлуатації продукції і послуг на відкритому ринку. Складові МП звичайно носять порівняльний, тобто відносний, а не абсолютний характер, оскільки реалізація певних маркетингових можливостей може бути оцінена тільки шляхом порівняння характеристик, які впливають на економічну ефективність господарських операцій, що супроводжують функціонування ланцюжку створення нової вартості, і прив'язані до конкретних умов і причин.

Необхідність вирішення економічної проблеми оптимального розподілу ресурсів в умовах невизначеності та непередбачуваності змін господарського середовища вимагає формування належного стратегічного підходу до управління підприємством на грунті вибору певної стратегії розвитку, реалізація якої має забезпечити досягнення бажаних економічних результатів діяльності. Проаналізовано закономірності стратегічного планування маркетингового потенціалу підприємства. Вирішення складних завдань з підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу підприємства обумовлює необхідність ретельного маркетингового дослідження умов господарської діяльності, визначення особливостей сегментації ринку та встановлення ключових переваг, які забезпечують сталі позиції виробників у конкурентному суперництві.