Показано, как в современном контексте глобализации, лёгкого доступа к информации и экономического кризиса обострилась конкуренция на туристических рынках. Многие туристические направления стали обращать больше внимания на свой имидж и пересматривать его, для чего разрабатываются отдельные стратегии продвижения. В случае Испании государственное продвижение туризма сыграло особую роль и несомненно существенно укрепило позиции страны на рынке туризма. Туристический бум конца 1950-х обогатил страну и принёс ей популярность, но вместе с тем принёс и значительный вред окружающей среде, особенно побережью. В связи с этим в Испании разработали новые маркетинговые стратегии, учитывая свои экологические потребности. Развитие туризма и экология могут сосуществовать, если разработана верная стратегия. И многолетний опыт Испании показывает, как можно сместить акцент с исключительно пляжного туризма на разнообразие других туристических направлений при сбережении экологии.