Выполнен анализ бренда и брендинга как одной из основных стратегий предприятий в условиях инновационной конкуренции и приведены пути повышения эффективности управления предприятием на основании совершенствования механизмов маркетинговой политики предприятия. Раскрыты концептуальные основы успешного управления промышленными брендами, определена стратегия бренда группы "Норд". Показана роль брендинга в маркетинговой стратегии, рассмотрены особенности его развития в Украине.

Приведен анализ зарубежного опыта в подходах к разработке идей в малом бизнесе, их легальной защите, к разрешению проблем в подготовке продавцов для успешной реализации товара. Построены взаимосвязи и предложены рекомендации по успешному сочетанию различных факторных признаков.

Розглянуто концептуальні основи бренд-менеджменту підприємств за умов маркетингової орієнтації. Висвітлено еволюцію розвитку та особливості бренд-менеджменту на сучасному етапі. Охарактеризовано американсько-європейську та азіатську моделі сучасного бренд-менеджменту. Розкрито сутність та взаємозв'язок основних понять: "торговий знак", "торгова марка", "бренд". Проаналізовано особливості бренд-менеджменту в Україні. Наведено основні алгоритми, моделі, методики та методичні підходи щодо діагностики бренд-менеджменту підприємств, а також матриці вибору стратегій щодо формування стратегічного управління брендом підприємств, зокрема, маркетинговим інструментарієм, інноваціями, ризиками бренд-менеджменту, конкурентоспроможністю бренда підприємства. Значну увагу приділено аудиту результативності бренд-менеджменту підприємств.

Висвітлено сутність і структуру процесів бренд-менеджменту. Розглянуто підходи, методи й інструменти розробки брендів, управління активами бренду, побудови бренд-стратегій, визначення й оцінювання марочного капіталу. Увагу приділено маркетинговим дослідженням у бренд-менеджменті, моделюванню та просуванню брендів, питанням глобального брендингу. Подано інформацію про класифікацію брендів, моделі створення бренда, особливості створення марочних кодів, стратегії зростання брендів, методики вимірювання капіталу бренда.

Висвітлено організаційно-економічний механізм управління марочним капіталом. Розкрито сутність брендингу та його роль в сучасному бізнесі. Розглянуто особливості математичного моделювання процесу управління марочним капіталом підприємства. Проаналізовано аксіологію бренду, визначено фактори впливу на споживчий вибір. Розкрито значення брендингу для підприємств харчової промисловості. Показано можливості та специфіку функціонального підходу до оцінювання ефективності брендингу. Наведено методичні рекомендації щодо оцінювання ефективності брендингу на основі бенчмаркингу.

Розглянуто підходи до оцінки брендів, переваги та недоліки використання окремих методів оцінки, особливості використання на практиці.

Висвітлено концептуальні засади та сучасні тенденції управління продажем, вплив змін у ринковому попиті на комерційні зв'язки, сутність і значення управління продажем товарів і послуг у сучасній економіці. Розглянуто питання формування збутової системи підприємства та сучасні тенденції в управлінні продажем, організаційні умови використання каналів розподілу товаровиробниками. Викладено теоретичні аспекти організації продажу на підприємстві, напрямки підвищення ефективності роботи відділу продажу, цілі, задачі, функції, підприємства в процесі управління продажем. Розкрито місце та роль маркетингу в підприємницькій діяльності торговельно-посередницьких підприємств, сутність і значення роздрібної торгівлі, проаналізовано зарубіжний досвід операторів роздрібної торгівлі. Увагу приділено інформаційному та процедурному забезпеченню управління продажем, акцентовано на питаннях стратегії і тактики, прогнозування та планування продажу. Викладено особливості управління продажем на промисловому ринку, у сфері послуг, а також управління торговим персоналом.

Розкрито поняття і сутність бренду. Подано загальну характеристику брендингу. Розглянуто структуру бренду: атрибути, платформу, архітектуру. Висвітлено основи бренд-менеджменту. Подано інформацію про сутність, роль та етапи позиціювання у брендингу. Охарактеризовано бренд-орієнтований маркетинг. Викладено маркетингові дослідження в брендингу. Обгрунтовано ефективність паблік рилейшинз та реклами.

Рассмотрено понятие бренда как товарного знака фирмы, его значения в маркетинговой деятельности фирмы. Показано, что бренд является нематериальным продуктом, услугой, имеет большое значение для конкурентоспособности фирмы в условиях острой конкурентной борьбы за сферы влияния. Эффективный бренд способствует увеличению стоимости продукции, услуг, расширению рынков сбыта. В результате анализа доказано, что фирмовый стиль является важной частью процесса создания бренда, имидж бренда основывается на признании его потребителями и конкурентами. Бренд позволяет успешному продвижению новых продуктов. Бренд взаимосвязан с торговой маркой. Капитал бренда влияет на потребление товара и услуги.

Викладено теоретичні основи та практичні завдання з дисципліни "Товарний знак в маркетингу". Розглянуто сутність торгової марки, процес її створення. Висвітлено значення капіталу марки та підходи до його оцінки. Розкрито правові аспекти створення та використання товарних знаків. Наведено характеристики марочних стратегій та індивідуальності марки. Розглянуто основні поняття та засади брендингу. Наведено стратегії використання торгових марок і створення індивідуальності марки.

Проаналізовано підходи різних авторів щодо визначення сутності ключових понять брендингу: "торгова марка", "бренд", "глобальний бренд". Визначено шляхи перетворення бренду в глобальний бренд (ГБ) і характерні риси ГБ.

Показано, що незважаючи на те, що безліч компаній по всьому світу витрачають величезні кошти на програми заохочення постійних клієнтів, багато з них досі не можуть досягти бажаної ефективності. Це часто пов'язано з тим, що більшість цих програм побудовано на наданні матеріального заохочення (наприклад, надання знижок та накопичення балів, які згодом можуть бути обмінені на товари або послуги), що є досить витратним для компаній і часто не окупає вкладених інвестицій. Останні тенденції в зарубіжній практиці і наукових дослідженнях спрямовані на вивчення умов, за яких матеріальні стимули можуть бути повністю або частково замінені на стимули психологічні (наприклад, організація заходів виключно для постійних клієнтів, персоніфікація сервісу), які є набагато менш витратними для компаній.

Проведено дослідження, присвячене маркетинговим стратегіям та мотивації споживачів. Анкети було розповсюджено безпосередньо у спортивному клубі шляхом випадкової вибірки. Цільова аудиторія - менеджмент, персонал та клієнти клубу; загальна кількість анкет - 500. Повернено 217, тобто 43 %. Результати опитування показали, що маркетингові стратегії позитивно корелюють з мотивацією споживачів, вартість бренду має значну позитивну кореляцію з маркетинговими стратегіями та споживчою мотивацією, а також є суттєвим фактором впливу на них. За результатами дослідження запропоновано рекомендації для спортивних клубів, що переглядають свої маркетингові стратегії.

Продемонстрировано, что предприятия при общении с клиентами используют бренды, при этом большинство потребителей не делают различий между брендом и предприятием. В этом случае бренд - не просто имя, знак, цвет, название или символ. Мотивация при первом знакомстве с товаром фирмы дает значительное преимущество в продвижении бренда, при этом наиболее важными являются расширение бренда, увеличение продуктовой линейки бренда и лицензирование бренда. Объектами исследования стали покупатели планшетов "Apple", для которых этот товар стад первым приобретенным товаром корпорации. Опрос проведен в магазинах с помощью анкет, всего было роздано 500 копий, заполнено 372 с процентом отклика 74 %. Результаты исследования показали, что имидж бренда при первом знакомстве с продукцией имеет прямое влияние на формирование лояльности; намерение клиента сменить бренд; внешний и внутренний отклик. Выводы исследования могут быть использованы предприятиями для выстраивания имиджевой политики.

Удосконалено теоретичні підходи та розроблено практичні рекомендації щодо розробки та реалізації стратегії просування міжнародного бренду країни (МБР) з метою підвищення її інвестиційної привабливості та рівноправного входження у систему світогосподарських зв'язків. Проаналізовано існуючі теоретичні концепції бренду країни, визначено, які з них визначають методологію практичної реалізації стратегії бренду країни, а саме бренд-концепція та PR-концепція. Визначено макроекономічні критерії вибору стратегії просування МБР: рівень розвитку держави, зовнішньоекономічну політику держави, фазу економічного циклу та рівень сприйняття іміджу держави. Узагальнено світовий досвід реалізації стратегії просування МБР залежно від позиціонування міжнародного бренду країни. Запропоновано показники оцінювання ефективності стратегії просування МБР, оцінено сучасний стан стратегії просування МБР та розроблено напрямки вдосконалення державної політики щодо розробки та реалізації стратегії просування МБР.

Розглянуто ключову термінологію та історію брендингу. Приділено увагу процесу реєстрації товарного знака та його юридичному захисту. Наведено систему класифікації товарних брендів. Охарактеризовано переваги та недоліки видів брендів. Подано інформацію про сучасні підходи до рекламування бренду.

Рассмотрены схемы интерактивного маркетинга по привлечению покупателей как сложного набора приемов и тактик. Его краткосрочная цель - сформировать взаимодействие с покупателями, долгосрочная - формирование доверия и лояльности, обеспечивающих повторные покупки. Для сбора данных опрошены менеджеры и персонал 10 лучших гостиниц, к данным применен факторный анализ, анализ надежности и регрессионный анализ. Результаты показали, что интерактивный маркетинг влияет на значение качества продукции в удовлетворенности клиентов; интерактивный маркетинг влияет на значение подготовленности персонала в удовлетворенности клиентов; интерактивный маркетинг демонстрирует влияние на значение качества услуг в удовлетворенности клиентов; интерактивный маркетинг положительно влияет на значение имиджа фирмы в удовлетворенности клиентов; демографические переменные существенно влияют на корреляции между интерактивным маркетингом и удовлетворенностью клиентов.

Исследован бренд не только как инструмент управления потребительским спросом, но и как нематериальный актив предприятия, который формирует дополнительные потоки денежных средств, создающих стоимость самого бренда.

Теоретично обгрунтовано та проаналізовано основні міжнародні рейтинги національних брендів. Методологічну базу дослідження сформували праці провідних вітчизняних і зарубіжних учених, інформаційно-аналітичні матеріали міжнародних рейтингових агентств. Для досягнення мети застосовувалися методи наукової абстракції, порівняльного, структурного аналізу та синтезу, системний підхід. Розглянуто методи та компоненти оцінювання бренда країн у міжнародних рейтингах, зроблено порівняльний аналіз поглядів дослідників на визначення поняття "бренд" і "брендинг країни". Досліджено критерії виміру потужностей національного бренда. Систематизовано сучасні методології оцінювання брендів країн. Узагальнюючи різні підходи до оцінки національних брендів, визначено, що головними компонентами успішного бренда країни є: бізнес (експорт та інвестиції), уряд, якість життя, люди, культура, туризм. Перспективами подальших досліджень у даному напрямі є аналіз України у міжнародних рейтингах національного бренда. Одержані результати можуть бути застосовані у практичній діяльності як теоретична база для поглиблення досліджень питань міжнародних рейтингів національних брендів підприємствами та організаціями всіх форм власності, науковцями, студентами економічних факультетів.

Проведено емпіричне оцінювання впливу іміджу країни-виробника та бренду на ставлення споживачів до бренду за умови, що походження бренду та країни локалізації виробництва є досить очевидними. Продемонстровано, що імідж країни та імідж бренду впливають на сприйняття споживачів, незалежно один від одного. Результати та висновки дослідження можуть бути використані для розробки комунікаційних стратегій, як національних, так і для окремих брендів. Для обох досліджених категорій товарів (продукт харчування та медикамент) довіра до бренду впливає на лояльність більше, ніж задоволеність самим товаром. Дія продуктів харчування імідж країни має набагато більший вплив, ніж імідж окремого бренду. Для медикаментів - навпаки, країна походження не має суттєвого впливу у процесі формування споживчої довіри.