Проведено комплексний аналіз маркетингових технологій створення та розвитку глобальних брендів. Обгрунтовано ключові напрями, пріоритетні моделі й інструменти їх побудови на корпоративному та державному рівнях. Розглянуто сутнісну характеристику бренда та визначено його місце в системі міжнародного маркетингу компанії. Проведено маркетингову типізацію брендів у міжнародній економічній діяльності. Досліджено вплив глобального бренда на життєвий цикл товару на світовому ринку. Визначено передумови виникнення, рушійні сили та сучасні тенденції розвитку глобального брендинга. Проведено порівняльний аналіз експлікативних моделей управління брендами та систематизовано методи визначення цінності та вартості брендів у міжнародній економічній діяльності.

Наведено результати дослідження щодо визначення сутності власних торгових марок та їх функцій. На основі порівняльного аналізу трактувань "власна торгова марка" і "бренд" уточнено зміст поняття "власна торгова марка торговельного підприємства". За результатами узагальнення існуючих трактувань встановлено, що власна торгова марка торговельного підприємства є засобом ідентифікації належності товарів до певної торговельної мережі та диференціації торговельного підприємства. Встановлено сутнісні характеристики власних торгових марок, до складу яких включено: належність до роздрібної торговельної мережі, право власності ритейлера на торгову марку, контрактне виробництво, виключність продажу в магазинах мережі, формування певної товарної, цінової політики щодо товарів власної торгової марки торговельним підприємством. Обгрунтовано, що основними функціями власної торгової марки є забезпечення цінової конкуренції торговельного підприємства, зниження залежності від власників промислових брендів, диференціювання відносно конкурентів, завойовування лояльності споживача.

Обгрунтовано необхідність свідомого формування особистого бренда. Особлива важливість розвитку особистого бренда акцентована для тих, хто хоче проявити себе лідером чи експертом. Значущість цього явища зумовлена саме швидкістю зростання цифровізації економіки та суспільства в цілому. Особистий бренд дедалі частіше стає тією рушійною силою, що приводить до суттєвих зрушень в економіці, науці, формуванні сучасних поглядів. Відмінність даного дослідження полягає в орієнтації використання особистого бренда в сучасному вимірі, а саме - у цифровому. Наведено парадоксальне правило цифрового суспільства: Люди обирають Людей. Проаналізовано найважливіші складові особистого бренда, водночас акцентовано увагу на його протиріччях і недоліках. З'ясовано, для якої категорії він є важливим і чому може призвести до когнітивного дисонансу. Важливість розвитку лідерства в цифровому суспільстві через особистий бренд також підкреслено в "Економічній стратегії України 2030Е". Виходячи з перебування України на третьому етапі цифрової революції - активного розвитку соціальних мереж і месенджерів - актуальність розвитку особистого бренда все більш зростає. Доведено незаперечний економічний ефект від всебічного розвитку та впровадження в життя soft skills особистості. Виділено аспекти, які перешкоджають планомірному впровадженню сучасних технологій у всі сфери діяльності суспільства України. Результатом проведених досліджень є аргументація цільового сценарію розвитку цифрової економіки України та підтримка концепції lifelong learning як основи для грунтовного особистого бренда та забезпечення навичок і компетентностей для швидкої адаптації до нових соціальних процесів.

Визначено місце бренду у системі світової економічної геополітики. Простежено наслідково-причинний ланцюжок впливу брендингу на формування світової геоекономіки. Бренд визначено як чинник формування системи світової економічної геополітики. Запропоновано схему зв'язків між елементами системи світової економічної геополітики. Визначено часові координати функціонування бренду у контексті еволюції "світового порядку". Обгрунтована об'єктивність посилення впливу брендингу в умовах геофілософії. Встановлено, що бренд забезпечує ефективне просування країн на світовому геопросторі та визначає їх роль у здійсненні світової геополітики та "світового порядку". Об'єкт дослідження є брендинг як чинник формування системи світової економічної геополітики. Предметом дослідження виступає бренд як інструмент управління економічним розвитком країни. Мета роботи - обгрунтування місця бренду, як інструменту управління економічним розвитком країни, у системі світової економічної геополітики. Для досягнення мети були використані: системно-параметричний підхід - до наукового пізнання бренду та геополітики, що дозволило розкрити певні зв'язки між цими поняттями; системний аналіз щодо еволюції "світового порядку", системи економічної геополітики та брендингу, що сприяло визначенню бренду чинником формування системи економічної геополітики; управлінський підхід - до процесу керування брендом, формування "світового порядку", контролювання справедливого процесу розподілення статків країни між різними верствами населення. Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості їх використання для управління розвитком брендингу в Україні, що матиме позитивні наслідки для зміни ролі країни у системі світової економічної геополітики: із сировинного придатка на активного економічного та політичного актора "світового порядку". Висновки: бренд, будучи носієм духовної складової, в контексті економічного фактору формування як внутрішньої, так і зовнішньої політики країни, транслює у зовнішнє середовище зміст духовної сфери суспільства. В залежності від політичного курсу, національних інтересів, економічного потенціалу та географічних можливостей формується роль країни у геополітичному просторі: підпорядкована, впливова, стратегічна, провідна.

Визначено, що за умов сучасного розвитку світової економіки відбувається неухильне зростання міжнародної торгівлі товарами та послугами, які містять інноваційну компоненту та захищаються правами інтелектуальної власності. Аргументовано, що саме це забезпечує зростання обсягів експорту країн із розвинутою ринковою економікою й утворює вагому складову національних економік відповідних країн. Мета роботи - вивчення теоретичних і практичних аспектів функціонування світового ринку інтелектуальної власності. Проаналізовано основні тенденції й особливості розвитку ринку товарів з географічним зазначенням. Зауважено, що нaрaзі особливої актуальності набувають сільськогосподарські товари регіонального походження, підвищений попит на які зумовлений їх унікальними й оригінальними ознаками. Визначено зростання значущості сертифікованих місцевих продуктів та їх вплив на розвиток бізнесу. Охарактеризовано основні етапи регіонального брендингу місцевих традиційних продуктів і запропоновано механізм підвищення конкурентних позицій України на світовому ринку. У ході дослідження проведено аналіз динаміки показників, пов'язаних з використанням об'єктів промислової власності в Україні, у тому числі географічних зазначень. У результаті дослідження обгрунтовано важливість економічних функцій інтелектуальної власності та доведено, що використання її об'єктів направлено на підвищення конкурентоспроможності як окремого підприємства, організації, так і держави в цілому. При цьому основну увагу зосереджено на перспективах розвитку та перевагах виробництва товару з географічним зазначенням "Мелітопольська черешня". Встановлено, що в умовах розвитку ринкової економіки широке використання засобів індивідуалізації сприяє створенню здорового конкурентного середовища. Визначено переваги від використання географічного зазначення "Мелітопольська черешня" для українських виробників.

Розкрито зміст, передумови та алгоритм формування національного бренда України. Обґрунтувати концептуальні засади формування бренд-орієнтованої економіки України в умовах активної інтеграції її в глобальний економічний простір. Здійснено порівняльний аналіз та систематизацію підходів до розкриття теоретико-методологічних засад розвитку окремих форм бренда, створення національного бренда. Виокремити пріоритетні напрями розвитку бренд-орієнтованої економіки шляхом компаративного аналізу секторальної структури національних економік країн, що розвивають та просувають національні бренди. Досліджено та розширено термінологічний зміст національного бренда; виявлено взаємовплив між архітектурою національного бренда та секторальною структурою національної економіки. Визначити взаємозв’язок між експортною орієнтацією країни та силою національного бренда. Розкрито елементи позиціонування національного бренда на міжнародному ринку для створення привабливого і безпечного іміджу держави.

Досліджено поняття "економічної дипломатії" та "національного бренду", їх взаємозв'язок, взаємовплив, складові. Ідентифіковано існуючі методичні підходи оцінки бренда країни та його класифікацію у міжнародній торгівлі за сприйняттям країни споживачем. Визначено алгоритм формування, розвитку та просування національного бренду. Досліджено позиції країн світу у провідних брендингових рейтингах та охарактеризовано тенденції щодо провідних лідерів та аутсайдерів. Узагальнено чинники, які безпосередньо впливають на формування національного бренду та розкрито вплив пандемії COVID 19 на відповідні процеси. В результаті дослідження виявлено, що внаслідок пандемії втрачено понад 13 трил. дол. США або 14 % у вартості національних брендів провідними країнами світу у 2020 р., а наслідки коронакризи вдалося подолати незначній групі країн. Обгрунтовано пріоритетні напрями просування бренду України за допомогою методів та інструментів економічної дипломатії.

Проаналізовано сутність і особливості застосування маркетингових стратегій формування конкурентоспроможного бренду. Досліджено індивідуальні та відмінні характеристики бренду. Наведено причини формування актуальності бренду. Установлено, що бренд є важливим активом компанії, а в результативний розвиток стратегії фірми повинно входити визначення розрахунку капіталу торгової марки. Наведено розгорнутий перелік компонентів марочного капіталу підприємства. Визначено, що за умов зростання конкуренції все більше уваги набуває активізація використання методики просування товару на ринок, зростання комунікативного впливу на цільові сегменти, збільшення арсеналу складових комплексу просування за рахунок використання нестандартних методів маркетингових комунікацій. У ході дослідження виокремлено складові елементи бренду. Конкурентоспроможний бренд - це дуже важливий процес маркетингової складової, виведення продукту на ринок, створення обличчя компанії. З огляду на позицію підприємства на ринку та його масштаби, можна фіксувати зростання конкурентоспроможності бренду. Дослідження конкурентоспроможності фокусується на описуванні й оцінюванні параметрів складових і запровадження конкурентної переваги серед інших, уже існуючих брендів. Брендинг - це одна із форм різноманітності практично однакових товарів на ринках, але з протиставленням індивідуальності. Брендингова діяльність спрямована на створення довгострокових споживчих переваг, які включають активні способи просування та позиціонування певного товару. Конкурентоспроможний бренд - це бренд, у якого є переваги над іншими брендами по показниках, що є характеристиками конкурентоспроможності продукції (якість, ціна, інноваційна активність), іміджеві та репутаційні характеристики продукції та підприємства, його позиції на ринку.

Розглянуто проблемні аспекти стратегічного розвитку сфери інтелектуальної власності України в контексті імплементації досвіду провідних компаній країн світу щодо використання брендів як індикаторів вартості нематеріальних активів. Проведено порівняльний аналіз відомих рейтингів вартості брендів у світі та в Україні. Обгрунтовано неефективність національної інноваційної політики і політики у сфері інтелектуальної власності.

Висвітлено актуальні теоретичні засади та практичні аспекти бренд-менеджменту в сучасному бізнесі. Зазначено, що він спрямований на формування у здобувачів вищої освіти системи теоретичних знань і практичних умінь з ефективної реалізації функцій та застосування методів бренд-менеджменту з метою розвитку та гарантування безпеки бізнесу. Для засвоєння теоретичних положень викладено навчальний матеріал, для формування практичних навиків та вмінь подано практичні завдання, для самоконтролю сформовано контрольні питання та тести до кожної з тем для здобувачів вищої освіти галузі знань 07 "Управління та адміністрування" спеціальності 073 "Менеджмент" освітніх ступенів бакалавр, магістр. Може бути корисним для аспірантів, викладачів економічних дисциплін, фахівців-практиків у сфері управління, маркетингу та брендингу.