Розглянуто два ключові онтологічні підходи до визначення поняття та природи цінностей. Згідно з першим підходом, цінності розглядаються в об'єктивному вимірі: цінність - це ознака об'єкта, яка існує незалежно від того, чи визнає її людина чи ні; згідно з другим - у суб'єктивному вимірі: цінність - це риса, яка приписується певному об'єкту людиною. У туристичному бізнесі запропоновано розглядати чотири ключові групи цінностей-цілей, на які повинні зважати особи, задіяні в обслуговуванні туристів, а саме: цінність особистості та її гідності, естетичні та рекреаційні цінності туристів, повага до історичних, культурних та релігійних цінностей, екологічні цінності. Значну увагу зосереджено на принципових етичних нормах, які слугують дороговказами у реалізації цінностей-цілей туристичного бізнесу.