Обгрунтовано теоретико-методичне забезпечення контролінгу зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) як складової системи управління промислового підприємства. Набуло подальшого розвитку визначення ЗЕД підприємства за сучасних умов господарювання. Розкрито сутність контролінгу ЗЕД, його функції та елементи. Сформовано систему підконтрольних показників ЗЕД підприємства, що враховує ефективність, динаміку змін, структурні зрушення та раціональність використання коштів. Виявлено тенденції перебігу ЗЕД машинобудівних підприємств в Україні в цілому та Харківському регіоні зокрема. Розроблено методичний підхід до оцінювання ЗЕД підприємства з урахуванням впливу законодавчо-правових факторів і внутрішніх факторів на основі розробки узагальнювального показника якості ЗЕД підприємства. Обгрунтовано та розроблено інформаційну підтримку та методичне забезпечення контролінгу ЗЕД підприємства, запропоновано організаційні заходи його впровадження.

Визначено та проаналізовано фактори та можливі проблеми, з якими стикаються українські підприємства при здійсненні зовнішньоторговельних операцій, із застосуванням аналізу даних рейтингу "Doing Business". Сформовано рекомендації щодо перспективних напрямків розвитку зовнішньоторговельної політики України з метою покращення позиції на світовому ринку товарів та послуг. Так, проблеми підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на міжнародних ринках безпосередньо пов'язані з підвищенням їх експортного потенціалу. В результаті аналізу на підставі даних рейтингу "Doing Business" можна зробити висновок, що для зміцнення позицій України на світових ринках товарів і послуг необхідні системні зміни у сфері митного оформлення. Ці зміни допоможуть вирішити кілька проблем одночасно: прискорити митне оформлення, а також знизити вартість експорту й імпорту товарів українських підприємств, що в цілому сприятиме поліпшенню загальних умов ведення бізнесу та розвитку логістичного потенціалу країни.

Мета роботи - дослідження особливостей аналізу фінансово-господарської діяльності операторів роздрібної торгівлі Харківської області для виявлення передумов і напрямків впровадження маркетингових інновацій. Для виявлення рівня економічних показників, необхідних для формування інноваційного маркетингового потенціалу, проаналізовано діяльність операторів роздрібної торгівлі Харківської області. Результати аналізу фінансово-господарської діяльності висвітлено на прикладі 10 великих торговельних підприємств, які за організаційно-правовою формою є товариствами с обмеженою відповідальністю та в основному займаються роздрібною торгівлею відповідно до КВЕД-2010. В процесі дослідження проаналізовано основні економічні показники діяльності обраних торговельних підприємств за період 2015 - 2017 рр., коли спостерігається тенденція їх розвитку. Встановлено особливості фінансового стану досліджуваних підприємств і визначено резерви покращення показників їх діяльності. Доведено необхідність впровадження комплексного підходу до управління торговельними підприємствами, який інтегрує впровадження інновацій у сфері маркетингу із загальними стратегічними цілями й основними бізнес-процесами оператора роздрібної торгівлі. Визначено умови для формування інноваційного маркетингового потенціалу роздрібних операторів. Запропоновано основні напрями вдосконалення інноваційного маркетингового потенціалу операторів роздрібної торгівлі, до яких віднесено сертифікацію послуг роздрібної торгівлі, оновлення асортименту, розвиток торговельної мережі, впровадження та розвиток інформаційних технологій.

Побудовано концепцію трансформування функцій маркетингу операторів роздрібної торгівлі на засадах інноваційної економіки. Зазначено, що в основі інноваційного розвитку оператора роздрібної торгівлі лежить побудова такої маркетингової моделі господарювання, яка сприятиме підвищенню результативності та якості послуг, що надаються. Визначено основні засади та ознаки національної інноваційної економіки. Запропоновано концептуальну схему трансформації маркетингових функцій операторів роздрібної торгівлі. Простежено трансформацію маркетингових функцій у роздрібній торгівлі із застосуванням бізнес-моделі О. Остервальдера. Запропоновано трансформацію маркетингової діяльності операторів роздрібної торгівлі розглядати як: трансформацію маркетингового середовища; трансформацію підходів до управління; трансформацію маркетингових технологій відповідно до вимог інноваційної економіки. Обгрунтовано необхідність розробки бізнес-моделі для реалізації розробленої концепції, наведено основні функціональні блоки. Запропоновано сучасні маркетингові інструменти, які дозволяють залишатися операторам роздрібної торгівлі конкурентоспроможними та передбачати потреби споживачів. Наведено основні сучасні тенденції трансформації функцій маркетингу в умовах інноваційного розвитку роздрібної торгівлі.

Висвітлено проблеми активізації експортної діяльності, пошуку нових ринків та протидії торгівельним бар'єрам. Представлено апробації методичних підходів з визначення "недоторгованих ринків" і грунтовно досліджено торгівельні бар'єри, з якими стикаються вітчизняні експортери. Розглянуто методику визначення "недоторгованого ринку" на прикладі експорту товару "Борошно пшеничне або із суміші пшениці та жита". Увагу приділено практиці використання інструментів прихованого протекціонізму у міжнародній торгівлі, визначенню секторальних пріоритетів експортної діяльності Харківської області, методам та інструментам активізації експортної діяльності підприємств в умовах торгівельних війн та інтеграційних процесів.

Розглянуто поняття штучного інтелекту в маркетингу. Досліджено основні інструменти штучного інтелекту. Визначено ключові етапи впровадження штучного інтелекту в маркетингову діяльність підприємств роздрібної торгівлі. Проаналізовано трансформаційні процеси, що відбуваються у маркетинговій діяльності під впливом машинного навчання.

Мета роботи - дослідження основних цифрових каналів маркетингової діяльності та визначення методології побудови партнерських відносин (ПВ) у ланцюжку створення вартості (СВ) у соціальних мережах (СМ) для операторів роздрібної торгівлі (РТ). У результаті дослідження визначено основні цифрові канали, інструменти та технології, що впливають на ефективність маркетингової стратегії (МС) просування продукції підприємства сфери торгівлі на ринку. Наведено деякі з основних переваг використання СМ у СМ РТ. Сформовано процес побудови ПВ у ланцюжку СВ у СМ. Оскільки першим кроком до створення ПВ у ланцюжку СВ у СМ є визначення цілей і завдань, визначено загальні цілі для операторів РТ. Доведено, що загальними цілями для операторів РТ можна вважати підвищення впізнаваності бренду, більш високу якість продажів, підвищення рентабельності інвестицій, створення лояльної фан-бази. Узагальнено, що маркетинг у СМ може допомогти з низкою цілей, таких як збільшення відвідуваності сайту; створення якісних лідів (потенційних клієнтів, які будь-яким чином відреагували на маркетингову взаємодію); побудова конверсій; підвищення впізнаваності бренду; створення ідентичності бренду і позитивної асоціації бренду; покращання спілкування та взаємодії з цільовими аудиторіями. Наведено цикл соціального успіху, який складається з 4 етапів: соціальне слухання, соціальний вплив, соціальна мережа, соціальний продаж, і визначено суть кожного з етапів. Узагальнено цілі та метрики ефективності кожного етапу циклу соціального успіху. Перспективами подальших досліджень у цьому напрямі є формування методичних засад оцінювання ефективності маркетингових заходів в умовах цифрової трансформації з використанням узагальненої функції бажаності Харрінгтона.

Мета роботи - узагальнення теоретичних і практичних засад трансформації бізнес-моделей підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифровізації економіки. Охарактеризовано детермінанти інноваційної трансформації бізнес-моделей роздрібної торгівлі, які дозволяють, спираючись на внутрішні та зовнішні умови, критично переосмислити та скоригувати основний принцип, за яким створюється вартість. Доведено необхідність пошуку ідей новітніх бізнес-моделей роздрібної торгівлі, на основі яких підприємства зможуть бути успішними та швидко зростати в умовах цифровізації. Здійснено наукове узагальнення та систематизацію бізнес-моделей створення вартості в офлайн та онлайн каналах. За моделлю Графа і Шнайдера визначено ланцюжок створення вартості, який грунтується на таких первинних видах діяльності: постачання (асортимент, орієнтований на попит); презентація продукту (фото товару, лістинг, рекомендації, текст); маркетинг і збут (офлайн-маркетинг, онлайн-маркетинг, канали збуту); оформлення купівлі- продажу (виписка чеку, способи оплати, аналіз ризиків); логістика (доставка товару, управління поверненням товару); обслуговування клієнтів (діалог з клієнтом у соціальних мережах, гаряча лінія, чат, онлайн самообслуговування). Наведені детермінанти в руслі створення вартості можуть реалізовуватися на основі інноваційних підходів, за допомогою багатоканального збуту, використання брендів, управління ціноутворенням, інтеграції клієнтів у різні процеси та шоппер-маркетингу (купівельного маркетингу), який дозволяє зосередити увагу на процесі прийняття рішення з першої думки споживача про покупку товару і далі, протягом його вибору. Зазначено, що швидка реакція на зміни, проактивний пошук нових ідей і висока готовність до цифровізації є тригерами успішної трансформації бізнес-моделі підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифрової революції. Основними компетенціями на підприємстві роздрібної торгівлі визначено інноваційність, цифровий інтелект і персоналізацію, які необхідно адекватно використовувати, щоб перемогти в конкурентній боротьбі.

Мета роботи - вивчення процесу забезпечення міжнародної конкурентоспроможності та підвищення її рівня за допомогою формування маркетингового комплексу, орієнтованого на відповідне завдання. Розглянуто сутність поняття конкурентоспроможності, визначено фактори конкурентоспроможності підприємства. Встановлено сильний зв'язок між рівнем міжнародної конкурентоспроможності підприємства та ефективністю його маркетингової діяльності. Як наслідок, на основі даних факторів виявлено основні методи оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства, засновані на аналізі показників, що належать до маркетингової діяльності підприємства. Проведено оцінку рівня конкурентоспроможності підприємства методом, заснованим на теорії ефективної конкуренції Йозефа Шумпетера. Виявлено, що конкурентоспроможність підприємства ТОВ "Грінпауер-Про" знаходиться на високому рівні відносно галузевих конкурентів. Оскільки було визначено, що ключовими факторами формування конкурентоспроможності є показники ефективності маркетингової діяльності підприємства, на основі даних спостережень було побудовано маркетингову стратегію підвищення рівня конкурентоспроможності, а також запропоновано збалансовану систему показників маркетингової діяльності, орієнтовану на підвищення конкурентоспроможності підприємства. Визначено заходи щодо впровадження запропонованої збалансованої системи показників маркетингової діяльності. Сформовано основні рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності як інструменту підвищення рівня міжнародної конкурентоспроможності виробничого підприємства на прикладі ТОВ "Грінпауер-Про".

Дисертацію присвячено вирішенню актуальної наукової проблеми наукового обґрунтування теоретико-методологічних положень і практичних рекомендацій щодо трансформації маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі в умовах цифровізації. Визначено драйвери трансформації роздрібної торгівлі, особливості розвитку роздрібної торгівлі. Обґрунтовано концепцію цифрового маркетингу підприємств роздрібної торгівлі, уточнено функції та зміст операційної маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Обґрунтовано концептуальні засади цифрової трансформації маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі. Запропоновано операційну модель маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі - PDSP, яка об'єднує цифровий і фізичний простір з ціннісною пропозицією. Сформовано методологічний базис діагностики цифровізації операційної маркетингової діяльності, проаналізовано стан цифровізації підприємств роздрібної торгівлі. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання рівня цифрової зрілості операційної маркетингової діяльності. Розроблено науково-методичний підхід до формування стратегії омніканальності. Запропоновано науково-методичний підхід до формування шляху клієнта, удосконалено науково-практичний підхід до оцінювання маркетингової діяльності за запропонованою моделлю PDSP та визначеними складовими комплексу фіджитал-маркетингу.

Мета роботи - дослідження економічної діагностики як інструменту регулювання регіонального споживчого ринку товарів. Визначено, що потенціал регіонального ринку споживчих товарів складається з таких підсистем: організаційна, інноваційна та програмна. У розрізі наведених підсистем узагальнено ряд напрямків для аналізу та вдосконалення розвитку ринку споживчих товарів. Проведено аналіз сучасних підходів різних учених до економічної діагностики регіонального споживчого ринку. На основі аналізу наукових підходів до визначення сутності поняття "економічна діагностика" у статті сформульоване власне визначення даного поняття, що розкриває економічну діагностику як комплексний аналітичний процес оцінки всіх сфер функціонування економічної системи із урахуванням специфічних ознак її стану та розвитку, направлений на мінімізацію впливу факторів невизначеності та досягнення максимально можливого економічного ефекту. Узагальнено коло основних завдань і результатів, що очікуються після проведення економічної діагностики регіонального ринку споживчих товарів, перелік яких залежить від глибини та повноти проведених досліджень, наявної інформаційної бази та низки інших факторів. Розглянуто специфіку проблеми проведення економічної діагностики регіонального споживчого ринку товарів. На підставі результатів дослідження запропоновано схему проведення економічної діагностики стану регіонального ринку споживчих товарів у розрізі трьох підсистем (організаційної, інноваційної, програмної) та етапів (підготовчого, основного та завершального), що дозволяє визначити ступінь збалансованості ринку; зазначити поточні тенденції; виявити й оцінити існуючи проблеми, причини їх виникнення та потенційні можливості для вдосконалення діяльності регіонального ринку споживчих товарів.