Досліджено питання державної політики у сфері реклами, розроблено рекомендації щодо підвищення її ефективності, зокрема, з використанням фіскального регулювання. Обгрунтовано роль податкових інструментів у державному управлінні рекламою для захисту інтересів держави й суспільства. Визначено, що оподаткування може сприяти збалансуванню корпоративних інтересів рекламного бізнесу з правами та вимогами суспільства.

Запропоновано визначення базових правових категорій таких як "реклама", "рекламна діяльність", "рекламний продукт", "ринок рекламних послуг", "рекламні послуги", "недобросовісні рекламні послуги" і здійснено відмежування реклами від споріднених понять (оголошення, інформація, продакт плейсмент) та видів діяльності (маркетинг, журналістика). Визначено основні дисфункції у нормативному регулюванні реклами в Україні за різними напрямками та розглянуто їх правову природу, наслідки їх неврегульованості, можливі варіанти їх усунення. Здійснено порівняльно-правовий аналіз законодавства України про рекламу з положеннями нормативно-правових актів зарубіжних країн, на підставі цього внесено конкретні пропозиції щодо вдосконалення нормативного матеріалу у Законі України "Про рекламу" шляхом інкорпорації норм у законодавство України про рекламну діяльність. Обгрунтовано необхідність обмеження використання маніпулятивних технологій у рекламі з відповідними пропозиціями щодо запобігання справляння впливу такої реклами на споживачів. Запропоновано розробити нову редакцію Закону України "Про рекламу", яка має передбачити конкретні новації щодо його модернізації за такими напрямами: модернізація структури закону з метою систематизації викладення нормативного матеріалу; розширення понятійного апарату та визначення змісту основних правових засобів регулювання; впровадження системного договірного забезпечення; регламентація особливостей рекламування специфічних видів товарів і послуг, що дозволить забезпечити ефективне нормативне регулювання реклами в Україні відповідно до вимог сучасності.

Охарактеризовано сучасний стан нормативного регулювання рекламної діяльності. Розкрито поняття реклами та рекламної діяльності. Розглянуто напрями вдосконалення законодавства про рекламну діяльність. Обгрунтовано принципи та заборони як правові засоби регулювання рекламної діяльності. Висвітлено проблеми господарсько-договірного забезпечення рекламних послуг.

Исследован реальный мониторинг телерекламы лекарственных средств (ЛС) в эфирном пространстве на основных телеканалах Украины, России, Белоруси. Методы мониторинга базируются на фактическом массиве результатов репрезентативной выборки (сплошного наблюдения), которые обеспечивают валидность результатов доказательной фармации. Установлены ежегодные закономерности в телерекламной деятельности. Уделено внимание составлению перечня представленных лекарств, парафармации, их ротации, нарушениям и мероприятиям по созданию нормативно-правовых основ в рекламном бизнесе. Обобщены параметрические показатели анализа мониторинга телерекламы лекарств, парафармацевтической и пиво-водочной продукции за 2011 г. Ежегодные темпы роста объемов инвестиций фармкомпаний в телерекламу в денежном выражении (в грн) вырос в 2012 г. по сравнению с 2011 г. на 35,8 %, в 2013 г. в сравнении с 2012 г. - на 47,1 %. Одновременно нашими учеными доказано, что индекс роста объемов сбыта ЛС до проведения рекламной компании составлял 10,9 %, во время проведения его рекламы - 24,4 %, после проведения несколько снижался, но, в некотором временном интервале стабильно удерживался до 20,8 %. Динамика роста объемов сбыта ЛС с участием телевидения (ТВ) и без рекламы на ТВ ярко демонстрируется данными парных сравнительных показателей за 2011 и 2012 гг. В июне 2014 г. были проведены экспериментальные исследования и сравнительный анализ их результатов, в отношении розничных цен рекламируемых и не рекламируемых ЛС, аналогичных по активным фармацевтическим ингредиентам. Эти исследования были проведены на примере дротаверина (отечественный не рекламируемый лекарственный препарат) и но-шпы (Франция) - широко рекламируемый препарат, стоимость которого в 2 - 3 раза выше дротаверина отечественного производителя. Количество рекламной продукции, а именно ЛС, в 2011 г. увеличилась на 17,7 %, а в денежном выражении (грн) составляет 26,8 %. Одновременно с увеличением объемов производства увеличивается и телерекламная ниша, и цена лекарств. Расхождение в разрекламированных и не рекламируемых ЛС превышает в данном случае более, чем в 2 раза. Проведен анализ параметрических показателей мониторинга телерекламы ЛС, парафармацевтической продукции и пиво-водочных изделий за 2011 г. на основных телеканалах Украины. Установлены ключевые отличия и закономерности развития телерекламного бизнеса.

Наведено узагальнення нормативно-правових чинників впливу на телерекламну діяльність та економічні наслідки в результаті реклами препаратів іноземних виробників. Експериментально доведено, що лікарські препарати, рекламовані на телебаченні, аналогічні за діючим фармацевтичним інгредієнтом, у 2 - 3 рази дорожчі, аніж не рекламовані. Порівняльний аналіз цін проведено на прикладі дротаверину (вітчизняного виробника) та імпортного аналога (но-шпа, Франція).

Визначено роль політико-правового фактору та його вплив на рекламу лікарських засобів в Україні. Показано взаємозв'язок між рекламою лікарських засобів і функціонуванням фармацевтичного ринку. Підкреслено роль фармацевтичного ринку як стимулюючого чинника вдосконалення здоров'я нації. Обгрунтовано, що фармацевтичний ринок є відображенням соціально-економічного розвитку країни. Рекламу лікарських засобів розглянуто як ефективний інструмент впливу при вирішенні економічних і соціальних проблем. Особливу увагу присвячено забезпеченню населення України якісними і безпечними лікарськими засобами. Проаналізовано нормативно-правові аспекти реклами лікарських засобів. Визначено перелік вимог щодо виробництва і контролю лікарських засобів з метою впровадження системи європейських стандартів якості. Систематизовано три напрями оцінки якості, безпеки та ефективності лікарських засобів. Розроблено класифікацію реклами лікарських засобів залежно від характеристик цільових аудиторій, завдань реклами, а також характеристик місць доступу споживачів до лікарських засобів.

Здійснено ретроспективний аналіз розвитку реклами в сучасній Україні в контексті соціально-економічних перетворень, зокрема одного з етапів, який охоплює період 1991 - 1996 рр., до прийняття закону про рекламу. Оцінка економічного розвитку реклами і її ролі як галузі національної економіки грунтується на дослідженні статистичних матеріалів та експертних даних. Проаналізовано зміни в структурі та обсягах рекламного ринку в означеному періоді. Окрему увагу приділено формуванню та особливостям суб'єктів національного ринку. Розглянуто процес становлення державного регулювання реклами та рекламного самоуправління, створення нормативно-правової бази. Проаналізовано історичні передумови формування рекламної галузі національної економіки, відображено особливості державного і громадського регулювання рекламної діяльності.

Здійснено ретроспективний аналіз розвитку реклами в сучасній Україні в контексті соціально-економічних перетворень, зокрема етапу 1997 - 2002 рр., який охоплює період після прийняття Закону України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. N 270/96-ВР. Здійснено аналіз формування і розвитку законодавчого регулювання реклами. На підставі статистичних матеріалів та експертних даних у роботі надано оцінку економічного розвитку реклами і її ролі в соціально-економічному житті країни у визначеному періоді. Установлено специфічні особливості розвитку вітчизняної рекламної галузі, досліджено тенденції на національному ринку реклами. Приділено увагу розвитку національних рекламних агентств. Зроблено аналіз розвитку державного регулювання і рекламного самоврядування, а також аналіз інституціональних змін у цей період.

The article highlights the role of advertising as a mass communication, features of advertising activity, which is based on the purpose of profit making, contradictions of the concept of advertising. The article describes the influence of advertising on society, the use of archetypes in advertising to solve problems of consumer behavior management, the problems of transformation of mass behavior, cultural and moral values of a society, caused by the influence of advertising from the position of the archetypal approach. The author advocates the need for development of public administration mechanisms in the sphere of advertising with the aim of achieving an equitable correlation of the interests of entrepreneurs, the state and society, taking into account the specifics of advertising activities.

Проаналізовано роль реклами як масової комунікації, особливості рекламної діяльності, в основі якої - мета отримання прибутку. Розкрито вплив реклами на суспільство, питання використання в рекламі архетипіки для вирішення завдань щодо управління споживчою поведінкою. Розглянуто проблеми трансформації масової поведінки, культурних і моральних цінностей суспільства, що зумовлені впливом реклами з позиції архетипного підходу. Доведено необхідність розвитку механізмів державного управління у сфері реклами з метою досягнення справедливого співвідношення інтересів підприємців, держави та суспільства з урахуванням особливостей рекламної діяльності.

Проанализирована роль рекламы как массовой коммуникации, особенности рекламной деятельности, в основе которой лежит цель получения прибыли. Раскрыто влияние рекламы на общество, использование в рекламе архетипики для решения задач по управлению потребительским поведением. Рассмотрены проблемы трансформации массового поведения, культурных и нравственных ценностей общества, обусловленные влиянием рекламы с позиции архетипного подхода. Доказана необходимость развития механизмов государственногоуправления в сфере рекламы с целью достижения справедливого соотношения интересов предпринимателей, государства и общества с учетом особенностей рекламной деятельности.

Проаналізовано становлення та розвиток реклами і рекламної діяльності, розкрито їх поняття та соціальне призначення. Окреслено загальні засади державної політики в інформаційній сфері та галузі захисту суспільної моралі. Здійснено аналіз сучасного адміністративно-правового забезпечення рекламної діяльності в незалежній Україні. Визначено поняття й охарактеризовано ознаки механізму адміністративно-правового забезпечення рекламних послуг (РП). Розкрито структуру механізму адміністративно-правового забезпечення надання РП. З'ясовано проблеми систематизації принципів державного регулювання надання РП. Визначено поняття та роль адміністративної відповідальності в механізмі адміністративно-правового забезпечення рекламної діяльності в Україні. Проаналізовано сферу РП як об'єкт державного регулювання. Встановлено проблеми державного впливу на організацію надання РП в Україні. Охарактеризовано адміністративні процедури в організації надання РП. Наведено характеристику окремих процедур організації надання РП в Україні. З'ясовано сутність і види адміністративно-правових засобів забезпечення надання РП. Розкрито роль адміністративних актів у забезпеченні надання РП. Проаналізовано адміністративний примус і переконання як засоби забезпечення надання РП. Охарактеризовано державний контроль за функціонуванням ринку РП в Україні. Надано характеристику прихованої реклами, визначено шляхи удосконалення державного захисту громадськості від неї. Запропоновано напрями вдосконалення правового регулювання деяких видів РП.