Досліджено процес формування гендерних ідентичностей за допомогою реклами. Проаналізовано існуючі теоретико-методологічні підходи щодо визначення гендерних ідентичностей та їх формування засобами реклами. Виявлено особливості функціонування реклами, зокрема, її інтеграції з гендерними ідентичностями на підставі вдосконалення визначення маскулінності та фемінності, характерних для українського суспільства. Визначено мотиви придбання товарів і послуг, з урахуванням яких розроблено класифікацію українських споживачів. З використанням методу семантичного диференціала наведено оцінку сучасної української реклами, виявлено її позитивні та негативні риси. Розроблено рекомендації щодо поліпшення якості реклами, сформульовано пропозиції щодо внесення доповнення до закону "Про рекламу" з метою ліквідації можливої дискримінації за ознакою статі, стереотипного зображення образів жінки й чоловіка в рекламі, забезпечення принципів гендерної толерантності.