Власні товарні марки сьогодні активно використовуються для підвищення конкурентоспроможності торговельних мереж та виробників товарів. У публікації висвітлюється роль власних товарних марок в маркетинговій діяльності роздрібних торговців та виробників товарів. Визначено, що український ринок відстає від європейських країн за розвитком власних товарних марок, але демонструє позитивні тенденції зростання ажу товарів private label. Основними причинами купівлі товарів private label є привабливі ціни та прийнятне співвідношення вартості і якості, але факторами вибору для споживачів є також довіра до торговельної мережі, якість продукції і навіть особливі властивості товарів. Українські торговельні мережі активно застосовують private label, оскільки ці товари дозволяють отримати додатковий прибуток, в статті оцінений портфель ВТМ провідних продовольчих та непродовольчих торговельних мереж України. Залежно від структури портфеля ВТМ, цілей і завдань підприємства запропоновано баланс цінових сегментів товарів private label. Для успішного розвитку private label визначено цикл впровадження для торгових підприємств, охарактеризовані вимоги до процесу впровадження власних товарних марок.