В умовах існування гострої конкуренції на ринку банківських продуктів (БП) комерційні банки повинні розробляти заходи в напрямі залучення уваги клієнтів і формування їхньої лояльності до банківської установи (БУ), формування її бренду та підвищення його капіталу. На підставі аналізу вторинної маркетингової інформації встановлено, що вагому роль у цьому відіграють маркетингові комунікації (МК) банку, проте важливо забезпечити зростання їхньої ефективності. Цього можна досягнути, використовуючи сегментоорієнтовний підхід до їх формування. Мета роботи - встановлення вподобань різних сегментів ринку БП до окремих інструментів маркетингової політики комунікацій БУ та визначення тих ознак сегментації ринку БП, що відображають відмінність таких уподобань. Результати зібраної та обробленої первинної маркетингової інформації, отриманої внаслідок опитування клієнтів та обробленої з використанням критерію <$Echi sup 2>, надали можливість установити залежність впливу інструментів МК комерційних банків на клієнтів залежно від їхнього віку та їхню фактичну відсутність залежно від статі клієнтів. При збиранні та обробленні інформації всіх респондентів залежно від їхнього віку було поділено на 3 групи: 18 - 35 років, 36 - 60 років і понад 60 років. З урахуванням результатів опитування розроблено рекомендовану структуру складових МК для БУ залежно від належності клієнтів до певного сегмента ринку; визначено засоби розповсюдження інформаційних звернень; рекомендовано заходи для поширення та їх основний зміст. Проведений аналіз надав можливість установити, що деякі інструменти МК БУ впливають на клієнтів, що належать до різних сегментів ринку. Йдеться передусім про персональний продаж і надання клієнтам консультацій при його проведенні, реалізацію банком заходів у напрямі збереження довкілля, збільшення ставок за депозитними продуктами. Визначено, що інші інструменти МК банків мають вплив лише на певну цільову групу клієнтів. Зокрема, реклама на телебаченні та радіо може бути важливою в інформаційному забезпеченні осіб понад 60 років, а інформація на сайтах банків - для молодших осіб. Відрізняються за ефективністю впливу на респондентів різного віку та заходи "паблік рілейшнз", зокрема для осіб старшого віку важливими є заходи фінансування медицини, молодого та середнього віку - допомога потребуючим.

 Наукова періодика України 

---

Додаткова інформація про автора(ів) публікації:
(cписок формується автоматично, до списку можуть бути включені персоналії з подібними іменами або однофамільці)

• Косар Наталія Степанівна (економічні науки)

  Якщо, ви не знайшли інформацію про автора(ів) публікації, маєте бажання виправити або відобразити більш докладну інформацію про науковців України запрошуємо заповнити "Анкету науковця"