Проаналізовано основні напрями дослідження реклами та рекламного впливу в межах сучасної соціологічної науки. Розглянуто проблематику гендерної спрямованості реклами. Надано перспективи соціологічного вивчення рекламної діяльності.

Послуговуючись основними концептуальними моделями гендерних стереотипів у рекламі та авторським емпіричним дослідженням (контент-аналіз телевізійної реклами національного медіапростору ("1+1", "ICTV", "Новий канал") протягом квітня 2015 р.), визначено, що вона скерована здебільшого в бік жінки як основного споживача. Серед жіночих гендерних образів переважають моделі бізнес-вумен, домогосподарки та мами, а чоловічих - моделі бізнесмена й тата.

Констатовано, що соціальна реклама, замовлена державою, як один із видів стратегічних комунікацій під впливом останніх подій в Україні (воєнної агресії та проявів сепаратизму) демонструє тенденцію до розвитку. Установлено, що на її сприйняття масовою аудиторією впливає контекст - ситуація, умови, процеси, на тлі яких відбувається комунікація. Охарактеризовано контекст за ознаками сталості та ситуативності. Обгрунтовано, що сталий контекст будується на стійкій політичній, економічній, соціальній, культурній основі, а ситуативний виникає за умов динамічних змін у суспільстві. Запропоновано принцип цілісності контексту як одну з умов ефективності соціальної реклами.

Проведено комплексне дослідження феномену шокової реклами. Визначено його соціально-історичні та науково-теоретичні засади. Розглянуто закордонні та вітчизняні теоретичні та практичні розробки теми. Уперше в українському рекламознавстві запропоновано дефініцію поняття "шокова реклама". Зазначено її основні компоненти та типи основних елементів її впливу, виділено її позитивні, негативні риси та "побічні ефекти". За результатами аналізу опитування (січень - липень 2014 р.) виявлено основний спектр афективних реакцій, які стимулює шокова реклама. Визначено найсильніші її типи впливу, проаналізовано відношення аудиторії до етичної сторони феномену. Наведено рекомендації щодо внесення ряду пунктів до кодексів етики рекламної індустрії з метою врегулювання етичних питань рекламної сфери діяльності в Україні.

Надано визначення понять "реклама" та "соціологія реклами", проаналізовано категоріальний апарат соціологічної науки та її інструментарій. Охарактеризовано об'єкт, предмет і предметну сферу соціології реклами. Визначено складові соціально-міфологічного, образно-іміджевого та технологічного вимірів соціології реклами. Виокремлено проблематику соціальної критики реклами.

Досліджено потенціал реклами як засобу патріотичного виховання у сучасному українському суспільстві. За результатами власного соціологічного дослідження зроблено такі висновки: реклама стала частиною культури, вона виконує багато різних соціальних функцій. Як один з агентів соціалізації, реклама містить у собі механізм виховного впливу, тобто може стати транслятором патріотичних цінностей. З огляду на необхідність пошуку інноваційних підходів до патріотичного виховання суспільства, актуальними є можливості державної політики в галузі реклами, політики різних органів саморегулювання.

Досліджено роль соціальної реклами у процесі побудови політичних комунікацій в Україні та світі. Розглянуто соціальну рекламу як важливий елемент комунікаційного процесу з погляду впливу на електоральні рішення. Проаналізовано різні категорії електорату та, відповідно до них, технології соціальної реклами, що застосовували під час виборчих кампаній в Україні та світі.

Узагальнено та систематизовано інформацію щодо формування мотиваційного дискурсу засобами рекламного тексту, зокрема слоганами соціальної реклами, у яких сконцентровано увесь зміст рекламної кампанії. Наведено результати соціологічного дослідження представленості мотиваційних тем та їх зрозумілості в слоганах соціальної реклами. Наукова новизна полягає у спробі дослідити вплив слоганів соціальної реклами на аудиторію, зокрема на формування мотиваційного дискурсу особистості.

Проведено аналіз наукових підходів до визначення соціальної реклами, а також характеристики особливостей теоретичних тлумачень й визначення специфіки дослідження соціальної реклами в наукових спільнотах різних країн світу. Соціальна реклама визначається як вид комунікації, спрямованої на привернення уваги громадськості до актуальних проблем суспільства та його морально-етичних цінностей. Соціальна реклама не має на меті одержання прибутку, не містить посилань на конкретний товар виробника та не формує імідж окремих осіб чи політичних угруповань. Проаналізовано основні підходи до визначення соціальної реклами представниками різних наукових шкіл, а також виокремлено окремі розбіжності, зумовлені різними чинниками історичного формування, сингулярністю організаційно-правових моделей соціальної реклами в різних державах. У наукових підходах соціальна реклама розглядається як форма й водночас інструмент комунікації, присвячений лише громадським інтересам. Доведено, що головне призначення соціальної реклами - гуманізація суспільства, формування моральних цінностей, поведінкових моделей, пропагування ідей, здатних привернути людей до моральних норм, здорового способу життя, мирних і комфортних принципів співіснування. Визначено, що особливістю соціальної реклами є те, що вона не переслідує комерційних або політичних цілей, уникає згадок конкретних комерційних брендів, організацій, марок товарів, а також політичних партій та окремих політиків.

Еволюційний поступ сучасного суспільства не можливо уявити без культивування високих соціокультурних цінностей, інформаційним формувачем яких у царині комунікаційного простору стає соціальна реклама. Основними проблемами, які потребують розв'язання, є вироблення ефективних механізмів створення та поширення соціальної реклами, підвищення рівня її впливу на аксіологічні маркери суспільства. Мета роботи - дослідити форми реалізації, функції та ефективність соціальної реклами як стандартів суспільної поведінки, що репрезентуються на рівні масово-комунікаційного простору. На матеріалі сучасного інформаційно-комунікаційного простору України через емпірику даних проаналізовано специфіку соціальної реклами. Визначено основні конститутивні ознаки, особливості й функції соціальної реклами, комунікаційні канали її розповсюдження, серед яких пріоритетне місце посідають сучасні засоби масової комунікації. З'ясовано головні завдання й значення соціальної реклами в еволюційному розвитку соціуму, оскільки це не лише маркер його демократичних і гуманістичних зрушень, а й важлива інвестиція в майбутнє, адже саме соціальна реклама виконує виховну й соціально-корегуючу функції. Встановлено, що ефективність впливу соціальної реклами суттєво залежить від передбачуваної цільової аудиторії, її психоемоційного, фізичного станів, інтелектуального рівня, віку, статі, життєвого досвіду, професійної зайнятості тощо, а її результативність - від комунікаційних механізмів впливу на індивіда, інформаційної мети й запитів суспільства. Висновки: конститутивні ознаки, виникнення, завдання й функціонування в сучасному комунікаційному просторі соціальної реклами інспіровані еволюційними змінами динамічного, інформаційно-технічного соціуму, здатного залучати до розв'язання глобальних проблем широкий сегмент масової аудиторії.

Досліджено комунікативну сутність рекламного персонажа, специфіку творення та добору рекламних персонажів відповідно до рекламної мети та особливості залучення при цьому різноманітних креативних рішень. Висвітлено механізми й переваги використання таких продуктивних прийомів, як апеляція до символіки, інтертексту, побудування рекламної аргументації на основі змістовної або емоційної інформації. Досліджено категорію рекламного персонажа в українських та зарубіжних джерелах.

Обґрунтовано теоретико-методологічні засади соціальної реклами як інструменту оптимізації державного управління. Запропоновано авторське розуміння соціальної реклами як одного з видів рекламної комунікації, функціональною метою якого є передавання суспільно значущої інформації, спрямованої на формування та зміну громадської думки, суспільно значущих норм, цінностей, моделей поведінки з метою максимального залучення громадян до процесів формування та реалізації державної політики. Розкрито сутність соціальної реклами як структурної складової публічно-комунікативних процесів у сфері державного управління. Ідентифіковано її як різновид комунікативних технологій, який цілеспрямовано впливає на формування соціально значущих цінностей, забезпечує узгодженість державних та суспільних інтересів, вироблення суспільно легітимованих моделей утвердження стабільності соціальної системи. Розкрито місце, роль та функції соціальної реклами як форми публічної комунікації у сфері державного управління.

Мета роботи - теоретично обгрунтувати передумови та наслідки ритуалізації комунікацій паблік рилейшенз у суспільстві постмодерну. Для реалізації мети дослідження застосовано такі методи: описовий, аналізу й синтезу, систематизації та узагальнення - для визначення основних наукових підходів до вивчення ритуалу як соціально-комунікативного феномену, встановлення ідентифікаційних параметрів ритуальної та PR-комунікації; порівняльно-історичний - для виявлення закономірностей генези й взаємодії ритуальної та PR-комунікації у публічному просторі; структурно-функціональний - для з'ясування функцій ритуалу в комунікаціях паблік рилейшенз в умовах постмодерну. Однією з передумов ритуалізації комунікацій паблік рилейшенз є генетична спорідненість ритуалу та PR через їх укоріненість у публічному просторі. У технологіях PR ефективно використовують потенціал ритуалу як засобу структурування реальності, а в PR-комунікаціях постмодерного часу ритуалізація стає одним із механізмів створення симулятивної гіперреальності. Негативними наслідками ритуалізації в паблік рилейшенз є формалізація та примітивізація комунікаційних процесів, що призводять до втрати довіри громадськості й можуть негативно позначатися на якості суспільного розвитку. Водночас в умовах насиченості інформаційного простору ефективність PR посилюють притаманні ритуальній комунікації прийоми: зниження рівня критичності сприйняття через апеляцію до первинних структур архетипового, переважання невербального компонента над вербальним, видовищність, періодичність впливу. Новизна дослідження полягає в обгрунтуванні теоретичних засад, зокрема передумов і наслідків ритуалізації комунікацій паблік рилейшенз у суспільстві постмодерну. Практичне значення дослідження полягає в можливості впровадження сформульованих у роботі теоретичних положень у дослідницьке поле різних соціально-комунікаційних сфер, зокрема паблік рилейшенз.

Мета роботи - дослідити трансформаційні процеси, що відбуваються в рекламі в епоху інтенсивного розвитку диджитал-технологій. Для з'ясування трансформаційних особливостей функціонування реклами в медійному просторі України в епоху диджитал та визначення її найбільш поширених видів і специфічних рис використано такі методи: аналіз, описовий, класифікації та узагальнення. За результатами дослідження встановлено, що трансформація рекламного середовища й розвиток рекламної комунікації напряму пов'язані з процесами диджиталізації, а саме, проникненням цифрових технологій і даних у комунікаційні продукти. У межах цифрової трансформації відбувається значне переосмислення комунікаційної дії. Розкрито суть понять "Інтернет-реклама" і "диджитал-реклама" та обгрунтовано їх відмінність: диджитал-реклама включає в себе не лише онлайн-канали, яким, власне, і є Інтернет, але й інші види. Зазначено, що Інтернет-реклама є структурною частиною диджитал-реклами. Наголошено, що диджитал-реклама - це комплекс активностей, що рекламують, для просування продукту/послуги/ідеї/персони, для якого обов'язково характерне використання цифрових технологій, причому як через онлайн, так і через офлайн-канали. Це унікальний досвід й одна з головних тенденцій сучасного рекламування. Акцентовано увагу на тому, що процесу диджиталізації властиві трансформація, упровадження цифрових технологій з метою оптимізації та покращання комунікаційних зв'язків із споживачами за допомогою рекламного контенту. Цифрова трансформація комунікації в Україні передбачає необхідність переосмислення моделі вибудовування відносин з клієнтами й партнерами. Наукова новизна дослідження полягає в з'ясуванні того факту, що основною перевагою диджитал-реклами, яку використовують бренди для рекламування в медійному просторі України, є високий ступінь її сфокусованості, аж до кожного користувача; якщо практично всі інші засоби реклами орієнтовані на маси, то Інтернет надає змогу демонструвати рекламу чітко визначеному колу осіб. Практичне значення дослідження полягає в тому, що використання реклами у сфері диджитал надає змогу створювати рекламний продукт, враховуючи конкретні потреби клієнта та ситуацію споживання рекламного контента реципієнтами.

Мета роботи - визначення шляхів реалізації аналітично-прогностичної функції соціального інституту PR в Україні, виявлення методів роботи PR-фахівців з аналістичними даними, окреслення основних методів прогнозування у сфері паблік рилейшнз. Поставлена мета зумовила застосування таких методів дослідження: аналізу та синтезу - для вивчення теоретичних аспектів роботи з аналітичними даними; прогнозування, класифікації - для виявлення релевантних методик опрацювання аналітичної інформації соціальним інститутом PR. Проаналізовано актуальність використання аналітичної інформації під час формування практик застосування двосторонніх моделей PR-комунікації з метою їх втілення для зниження гостроти соціальної напруги та встановлення суспільного консенсусу. Розкрито сутнісні особливості поняття "аналітично-прогностична функція" та обгрунтовано необхідність її реалізації в системі стратегічного управління PR-комунікаціями як обов'язкової складової забезпечення конкурентної спроможності PR-практик базисних суб'єктів паблік рилейшнз. З'ясовано, що, відповідно до практики відпрацювання інформаційної політики базисних суб'єктів паблік рилейшнз, визначення їх стратегій і тактик, підвищується роль аналітичних даних і методики прогнозування PR-дій. Акцентовано увагу на тому, що важливим для соціального інституту PR є не лише початкове формування на підставі використання аналітичних даних і практик прогнозування комунікаційних дій у межах коректної та дієвої стратегії позиціонування базисних суб'єктів паблік рилейшнз, а й відслідковування її актуальності для застосування в майбутньому, збереження ефективності позиції компанії для цільових груп громадськості. Обгрнутовано, що проста фіксація даних не є інструментом прогнозування розвитку PR-ситуації, сенс мають опрацювання зібраного аналітичного матеріалу та розкриття змісту проведених досліджень у вигляді інтерпретації одержаних фактів і показу перспектив їх використання щодо розвитку PR-ситуацій. Аналітичний процес у сфері управління зв'язками з громадськістю являє собою процедуру пошуку, збору, обробки та представлення інформації у формі, придатній для її використання при прийнятті управлінських рішень, це процес перетворення первинної інформації на вторинну (нову, аналітичну), тобто підготовки, по суті, нового продукту, передбаченого для використання під час планування PR-діяльності.

Розкрито сутність і структуру реклами та піару як складової частини професійної діяльності. Особливістю викладення матеріалу є наповнення його особистими практичними прикладами професійної діяльності викладачів і практиків, методиками, пошуковими алгоритмами, що принципово важливо для підготовки майбутніх журналістів, рекламістів, працівників прес-служб та PR-відділів. Особливу увагу приділено визначенню методики оцінювання й аналізу інформації та явищ різних сфер життя суспільства.

Комплексно досліджено появу та закріплення в мові поняття "соціальна реклама". Запропоновано власну класифікацію соціальної реклами за іллокутивною метою здійснення рекламного мовлення, основним розрізнювальним складником якої є середовище, у якому перебуває людина як об’єкт рекламного впливу. Застосовано прагмалінгвістичний підхід до вивчення способів і засобів впливу на реципієнта рекламних текстів соціального спрямування. Досліджено частотність уживання певних лексем у текстах соціальної реклами. Визначено роль антонімів і синонімів у досягненні прагматичної мети соціорекламної комунікації. Виявлено словотвірні поля, які здійснюють ефект психолінгвістичного програмування реципієнта. З’ясовано стилістичні потенції морфологічних одиниць текстів соціальної реклами. Проаналізовано стилістичні фігури, використання яких уможливлює дотримання принципу прагматичної доцільності в рекламному тексті, сприяє підвищенню ефективності соціорекламної комунікації.

Вміщено виклад лекційного матеріалу до циклу дисциплін «Проблематика ЗМК та реклами» для студентів спеціальності «Журналістика», запитання для самоконтролю, завдання для самостійної та індивідуальної роботи. Лекційний матеріал проілюстровано зразками інформаційних текстів та реклами. Також вміщено додатковий матеріал, який допоможе краще засвоїти дисципліну. Посібник може використовуватись, зокрема, під час вивчення дисципліни «Актуальні проблеми сучасної журналістики». Окремі розділи навчального посібника будуть актуальними під час вивчення таких дисциплін, як-от: «Культура мови та типологія помилок», «Мова ЗМІ», «Соціальна журналістика», «Політична журналістика», «Екологічна журналістика», «Суспільно-політичні студії», а також під час вивчення рекламних дисциплін - «Реклама у ЗМІ», «Реклама і зв’язки з громадськістю».

У контексті архетипного підходу проаналізовано вплив реклами на процеси, що відбуваються в сучасному українському суспільстві. Розглянуто роль реклами як фактора суспільних трансформацій, негативних соціальних девіацій, зокрема, таких проявів девіантної поведінки, як куріння та ігрова залежність. На прикладі найвразливіших до впливу реклами соціальних груп, якими є діти та підлітки, окрему увагу приділено аналізу використання архетипів у рекламі. Доведено, що завдяки використанню технологій впливу на масову свідомість, в тому числі архетипів, реклама набуває функції маніпулятора масовою свідомістю, а також певною мірою чинить деструктивний вплив на суспільство в цілому і на молодь зокрема. Показано, що реклама як соціокультурний феномен вимагає комплексного підходу до проблеми регулювання та контролю цієї сфери з метою забезпечення інтересів суспільства та захисту споживачів від негативного впливу рекламної пропаганди. З'ясовано проблематику використання архетипних засад у регулюванні рекламної діяльності з метою протидії її негативному впливу на суспільно-трансформаційні процеси. Приділено увагу напрямам удосконалення регулювання в галузі реклами щодо протидії її негативному впливу на соціальні трансформації. Доведено необхідність посилення ролі в процесах регулювання громадських інститутів, залучення громадськості до вирішення актуальних проблем суспільства та захисту його морально-етичних цінностей. За результатами дослідження, реклама є детермінантою трансформаційних процесів у суспільстві, зумовлює зміни масової поведінки, зокрема негативні. Зазначено роль, яку відіграють у розв'язанні проблеми владні інституції та державне регулювання, а також громадськість, соціальні організації та інститути. Відповідно до стану регулювання рекламної діяльності крізь призму архетипіки, використання архетипів як засад управлінського впливу в регулюванні рекламної сфери сприятиме збалансуванню інтересів суспільства та рекламної індустрії, захисту прав споживачів, підвищенню соціальної відповідальності розповсюджувачів реклами.