Висвітлено особливості сучасного законодавства про рекламу в Україні. Виділено рекламно-інформаційні засоби, що впливають на прийняття рішень про купівлю товарів. Наведено результати опитування споживачів з метою виявлення домінуючих джерел інформації і реклами лікарських препаратів, їх ставлення до реклами лікарських засобів та враження від реклами окремих препаратів. Наведено рівні запам'ятовування та впізнавання реклами: спонтанний (непідказаний), підказаний, тахістоскопічний. Визначено лікарські препарати, рекламу яких пам'ятають споживачі.

Досліджено питання державної політики у сфері реклами, розроблено рекомендації щодо підвищення її ефективності, зокрема, з використанням фіскального регулювання. Обгрунтовано роль податкових інструментів у державному управлінні рекламою для захисту інтересів держави й суспільства. Визначено, що оподаткування може сприяти збалансуванню корпоративних інтересів рекламного бізнесу з правами та вимогами суспільства.

Досліджено правове регулювання в Україні рекламної діяльності на телебаченні у господарсько-правовому аспекті. Розкрито сутність, ознаки та принципи рекламної діяльності та реклами на телебаченні як результату такої діяльності. Запропоновано визначення рекламної діяльності та реклами на телебаченні. Значну увагу приділено аналізу особливостей господарсько-правового регулювання соціальної, політичної та недобросовісної реклами на телебаченні. Проаналізовано сутність, види та порядок застосування господарських санкцій за порушення законодавства про рекламну діяльність на телебаченні.

Розкрито правову сутність відносин, які виникають у процесі здійснення реклами торговельних брендів. Вивчення особливостей правового регулювання відносин щодо реклами торговельних брендів проведено на базі всебічного аналізу соціальних, технічних та економічних взаємозв’язків учасників цих відносин. Дослідження здійснено з урахуванням специфічності предмета реклами, що зумовлює особливості укладання, зміни та припинення договору реклами торговельних брендів. Проаналізовано чинне законодавство щодо рекламної діяльності, визначено співвідношення понять "знак для товарів та послуг", "торговельна марка" та "торговельний бренд", правова природа, зміст та порядок укладання договору реклами торговельного бренду, його місце в системі цивільно-правових договорів. Запропоновано визначення торговельного бренду, поняття договору реклами торговельного бренду, окреслено зміст договору реклами торговельного бренду, порядок узгодження його умов та укладення. Обгрунтовано необхідність застосування до рекламіста додаткових заходів впливу для спонукання його дотримуватися положень чинного законодавства в сфері рекламної діяльності.

Запропоновано визначення базових правових категорій таких як "реклама", "рекламна діяльність", "рекламний продукт", "ринок рекламних послуг", "рекламні послуги", "недобросовісні рекламні послуги" і здійснено відмежування реклами від споріднених понять (оголошення, інформація, продакт плейсмент) та видів діяльності (маркетинг, журналістика). Визначено основні дисфункції у нормативному регулюванні реклами в Україні за різними напрямками та розглянуто їх правову природу, наслідки їх неврегульованості, можливі варіанти їх усунення. Здійснено порівняльно-правовий аналіз законодавства України про рекламу з положеннями нормативно-правових актів зарубіжних країн, на підставі цього внесено конкретні пропозиції щодо вдосконалення нормативного матеріалу у Законі України "Про рекламу" шляхом інкорпорації норм у законодавство України про рекламну діяльність. Обгрунтовано необхідність обмеження використання маніпулятивних технологій у рекламі з відповідними пропозиціями щодо запобігання справляння впливу такої реклами на споживачів. Запропоновано розробити нову редакцію Закону України "Про рекламу", яка має передбачити конкретні новації щодо його модернізації за такими напрямами: модернізація структури закону з метою систематизації викладення нормативного матеріалу; розширення понятійного апарату та визначення змісту основних правових засобів регулювання; впровадження системного договірного забезпечення; регламентація особливостей рекламування специфічних видів товарів і послуг, що дозволить забезпечити ефективне нормативне регулювання реклами в Україні відповідно до вимог сучасності.

Досліджено інститут реклами в системі права України. Сформульовано доктринальне визначення комплексного міжгалузевого інституту реклами. З'ясовано його юридичну природу та зміст, наведено власне визначення реклами, проведена класифікація видів реклами. На підставі аналізу законодавства та практики його застосування проаналізовано особливості цивільних правовідносин, що виникають у сфері реклами. Досліджено їх суб'єктний склад. Надано характеристику інформаційної природи реклами. Досліджено цивільно-правові аспекти застосування принципу моральності в рекламних правовідносинах, особливості охорони особистих немайнових прав у сфері реклами. Проаналізовано ключові аспекти захисту прав споживачів реклами, зокрема в мережі Інтернет.

Мета роботи - розробити та внести зміни, доповнення до існуючої законодавчої та нормативно-правової бази, здатні мінімізувати, а надалі виключити в засобах масової інформації прояви рекламного тероризму і пиво-горілчаного геноциду населення України. Проведені експериментальні дослідження телерекламної діяльності щодо презентації ліків, парафармації, пиво-горілчаних виробів тощо в телеефірі України, стали переконливим аргументом і обгрунтуванням внесення суттєвих змін, доповнень і прийняттю нових законодавчих, нормативно-правових актів, внесених авторами.

Охарактеризовано сучасний стан нормативного регулювання рекламної діяльності. Розкрито поняття реклами та рекламної діяльності. Розглянуто напрями вдосконалення законодавства про рекламну діяльність. Обгрунтовано принципи та заборони як правові засоби регулювання рекламної діяльності. Висвітлено проблеми господарсько-договірного забезпечення рекламних послуг.

Исследован реальный мониторинг телерекламы лекарственных средств (ЛС) в эфирном пространстве на основных телеканалах Украины, России, Белоруси. Методы мониторинга базируются на фактическом массиве результатов репрезентативной выборки (сплошного наблюдения), которые обеспечивают валидность результатов доказательной фармации. Установлены ежегодные закономерности в телерекламной деятельности. Уделено внимание составлению перечня представленных лекарств, парафармации, их ротации, нарушениям и мероприятиям по созданию нормативно-правовых основ в рекламном бизнесе. Обобщены параметрические показатели анализа мониторинга телерекламы лекарств, парафармацевтической и пиво-водочной продукции за 2011 г. Ежегодные темпы роста объемов инвестиций фармкомпаний в телерекламу в денежном выражении (в грн) вырос в 2012 г. по сравнению с 2011 г. на 35,8 %, в 2013 г. в сравнении с 2012 г. - на 47,1 %. Одновременно нашими учеными доказано, что индекс роста объемов сбыта ЛС до проведения рекламной компании составлял 10,9 %, во время проведения его рекламы - 24,4 %, после проведения несколько снижался, но, в некотором временном интервале стабильно удерживался до 20,8 %. Динамика роста объемов сбыта ЛС с участием телевидения (ТВ) и без рекламы на ТВ ярко демонстрируется данными парных сравнительных показателей за 2011 и 2012 гг. В июне 2014 г. были проведены экспериментальные исследования и сравнительный анализ их результатов, в отношении розничных цен рекламируемых и не рекламируемых ЛС, аналогичных по активным фармацевтическим ингредиентам. Эти исследования были проведены на примере дротаверина (отечественный не рекламируемый лекарственный препарат) и но-шпы (Франция) - широко рекламируемый препарат, стоимость которого в 2 - 3 раза выше дротаверина отечественного производителя. Количество рекламной продукции, а именно ЛС, в 2011 г. увеличилась на 17,7 %, а в денежном выражении (грн) составляет 26,8 %. Одновременно с увеличением объемов производства увеличивается и телерекламная ниша, и цена лекарств. Расхождение в разрекламированных и не рекламируемых ЛС превышает в данном случае более, чем в 2 раза. Проведен анализ параметрических показателей мониторинга телерекламы ЛС, парафармацевтической продукции и пиво-водочных изделий за 2011 г. на основных телеканалах Украины. Установлены ключевые отличия и закономерности развития телерекламного бизнеса.

Наведено узагальнення нормативно-правових чинників впливу на телерекламну діяльність та економічні наслідки в результаті реклами препаратів іноземних виробників. Експериментально доведено, що лікарські препарати, рекламовані на телебаченні, аналогічні за діючим фармацевтичним інгредієнтом, у 2 - 3 рази дорожчі, аніж не рекламовані. Порівняльний аналіз цін проведено на прикладі дротаверину (вітчизняного виробника) та імпортного аналога (но-шпа, Франція).

Проведено аналіз організаційно-правового забезпечення державного регулювання інформаційної безпеки реклами. Визначено органи державної влади, які здійснюють регулювання інформаційної безпеки реклами, що уможливило виявлення низки недоліків в їх сучасній системі. Досліджено сутність державного нормативно-правового регулювання інформаційної безпеки реклами, що надало можливість виділити ключові напрямки орієнтації вітчизняного законодавства стосовно неможливості завдання моральної шкоди споживачам та введення їх в оману, а також стосовно захисту авторських і суміжних прав конкурентів. Охарактеризовано ключові принципи організаційно-правового забезпечення державного регулювання інформаційної безпеки реклами, які можуть слугувати підгрунтям для подальшого вдосконалення державного регулювання рекламної діяльності. В цілому, проведене дослідження є підгрунтям для побудови комплексного механізму державного регулювання інформаційної безпеки реклами, що дозволить знизити ризики завдання виробниками та розповсюджувачами реклами фізичної, моральної та матеріальної шкоди споживачам і конкурентам.

Констатовано, що соціальна реклама, замовлена державою, як один із видів стратегічних комунікацій під впливом останніх подій в Україні (воєнної агресії та проявів сепаратизму) демонструє тенденцію до розвитку. Установлено, що на її сприйняття масовою аудиторією впливає контекст - ситуація, умови, процеси, на тлі яких відбувається комунікація. Охарактеризовано контекст за ознаками сталості та ситуативності. Обгрунтовано, що сталий контекст будується на стійкій політичній, економічній, соціальній, культурній основі, а ситуативний виникає за умов динамічних змін у суспільстві. Запропоновано принцип цілісності контексту як одну з умов ефективності соціальної реклами.

Здійснено ретроспективний аналіз розвитку реклами в сучасній Україні в контексті соціально-економічних перетворень, зокрема одного з етапів, який охоплює період 1991 - 1996 рр., до прийняття закону про рекламу. Оцінка економічного розвитку реклами і її ролі як галузі національної економіки грунтується на дослідженні статистичних матеріалів та експертних даних. Проаналізовано зміни в структурі та обсягах рекламного ринку в означеному періоді. Окрему увагу приділено формуванню та особливостям суб'єктів національного ринку. Розглянуто процес становлення державного регулювання реклами та рекламного самоуправління, створення нормативно-правової бази. Проаналізовано історичні передумови формування рекламної галузі національної економіки, відображено особливості державного і громадського регулювання рекламної діяльності.

Розкрито основні положення правової охорони та захисту прав на об'єкти інтелектуальної власності й особливості їх використання в рекламі. На основі норм основних міжнародних і національних нормативно-правових актів та Конституції України, Цивільного кодексу України розкрито загальні положення та структуру права інтелектуальної власності. Наведено правову характеристику окремих груп об'єктів інтелектуальної власності, змісту й обсягу майнових і немайнових прав. Розкрито особливості використання об'єктів інтелектуальної власності в рекламі. Розглянуто межі прояву свободи творчості та її здійснення. Подано інформацію про види об'єктів авторського права та суміжних прав, міжнародно-правові акти у зазначеній сфері. Розкрито питання реєстрації авторського права та правового режиму співавторства. Увагу приділено суб'єктам патентного права та змісту їх прав, правовому режиму засобів індивідуалізації учасників цивільного обороту товарів і послуг, правовій природі ліцензійних договорів, особливостям правового режиму художніх і наукових творів.

Побудовано прогноз перспективних тенденцій зміни кількості випадків недотримання законодавства про рекламу; визначено ступінь значущості та достовірності одержаної прогнозної моделі на базі методів статистичного моделювання.

Здійснено ретроспективний аналіз розвитку реклами в сучасній Україні в контексті соціально-економічних перетворень, зокрема етапу 1997 - 2002 рр., який охоплює період після прийняття Закону України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. N 270/96-ВР. Здійснено аналіз формування і розвитку законодавчого регулювання реклами. На підставі статистичних матеріалів та експертних даних у роботі надано оцінку економічного розвитку реклами і її ролі в соціально-економічному житті країни у визначеному періоді. Установлено специфічні особливості розвитку вітчизняної рекламної галузі, досліджено тенденції на національному ринку реклами. Приділено увагу розвитку національних рекламних агентств. Зроблено аналіз розвитку державного регулювання і рекламного самоврядування, а також аналіз інституціональних змін у цей період.

The article highlights the role of advertising as a mass communication, features of advertising activity, which is based on the purpose of profit making, contradictions of the concept of advertising. The article describes the influence of advertising on society, the use of archetypes in advertising to solve problems of consumer behavior management, the problems of transformation of mass behavior, cultural and moral values of a society, caused by the influence of advertising from the position of the archetypal approach. The author advocates the need for development of public administration mechanisms in the sphere of advertising with the aim of achieving an equitable correlation of the interests of entrepreneurs, the state and society, taking into account the specifics of advertising activities.

Проаналізовано роль реклами як масової комунікації, особливості рекламної діяльності, в основі якої - мета отримання прибутку. Розкрито вплив реклами на суспільство, питання використання в рекламі архетипіки для вирішення завдань щодо управління споживчою поведінкою. Розглянуто проблеми трансформації масової поведінки, культурних і моральних цінностей суспільства, що зумовлені впливом реклами з позиції архетипного підходу. Доведено необхідність розвитку механізмів державного управління у сфері реклами з метою досягнення справедливого співвідношення інтересів підприємців, держави та суспільства з урахуванням особливостей рекламної діяльності.

Проанализирована роль рекламы как массовой коммуникации, особенности рекламной деятельности, в основе которой лежит цель получения прибыли. Раскрыто влияние рекламы на общество, использование в рекламе архетипики для решения задач по управлению потребительским поведением. Рассмотрены проблемы трансформации массового поведения, культурных и нравственных ценностей общества, обусловленные влиянием рекламы с позиции архетипного подхода. Доказана необходимость развития механизмов государственногоуправления в сфере рекламы с целью достижения справедливого соотношения интересов предпринимателей, государства и общества с учетом особенностей рекламной деятельности.

Проаналізовано об’єкти адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності в мережі Інтернет, визначено поняття інтернет-реклами та рекламної діяльності в мережі Інтернет, наведено класифікацію інтернет-реклами. Сформульовано систему принципів адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності в мережі Інтернет. Досліджено досвід адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності в мережі Інтернет у зарубіжних країнах. З’ясовано основні проблеми вітчизняного адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності в мережі Інтернет.