Розглянуто феномен комодифікації тіла - перетворення тіла у своєрідний товар, що закріплюється через визначені рекламні дискурси. Проаналізовано мову реклами товарів для тіла, яку розглянуто як механізм конструювання визначеного розуміння тіла і відповідного ставлення до нього через конкретні консюмеристські практики.

Переосмислення гендерних уявлень є неминучим наслідком загальних соціокультурних трансформацій, що відбуваються в сучасному українському суспільстві. Доволі помітну роль у цих процесах відіграє консюмеристська культура, яка інтенсивно розвивається у пострадянській період. З огляду на це головне питання - якими є нормативні гендерні дискурси, що просуваються одним із найпотужніших механізмів консюмеристської культури - рекламою. Запропоновано аналіз закордонних і вітчизняних досліджень, виконаних на цю тему; обгрунтовано методологію власного дослідження та презентовано результати аналізу стратегій конструювання гендерних дискурсів сучасною українською рекламою.

Здійснено аналіз реклами як одного з визначальних механізмів конструювання символічного зв'язку між конс'юмеристськими практиками та гендерними ідентичностями. Розроблено й емпірично підтверджено авторську концептуальну схему виміру гендерних дискурсів реклами. Показано можливість її використання з метою цілісного аналізу змісту рекламних гендерних дискурсів і специфіки їх інтерпретації аудиторією. Відзначено, що дана схема охоплює модель структури та позиціювання домінуючих й альтернативних гендерних дискурсів і модель їх декодування аудиторією. Досліджено практику рекламної артикуляції цих гендерних дискурсів та особливостей їх сприймання й оцінювання різними гендерно-віковими групами.

Проаналізовано способи мас-медійного конструювання проблеми кризового досвіду сучасних українських чоловіків. Запропоновано результати текстуального аналізу публікацій на цю тему, які з'явилися протягом 2006 - 2010 рр. Розглянуто специфіку висвітлення проблеми кризи чоловіків у мас-медіа - її ідентифікатори, причини та підходи до вирішення. На основі цього аналізу виокремлено три типи мас-медійних дискурсів про чоловіків у кризі - нейтральний, патріархатний та гендерно-егалітарний, визначено їх характеристики та способи легітимації.

Увагу приділено статево-віковій групі дорослих чоловіків. Охарактеризовано чоловіче традиційне вбрання кінця ХІХ - початку ХХ ст. З'ясовано рольові функції чоловіків у родинній і календарній обрядовості. Визначено особливості та висвітлено історію бджільництва, рибальства та мисливства як традиційних чоловічих промислів. Розглянуто профісійні чоловічі об'єднання міщан доіндустріальної епохи.