Вперше розглянуто соціальну комунікацію в перспективі основних соціологічних парадигм. Висвітлено можливості та обмеження, які надає окремий теоретичний напрямок у разі визначення особливостей соціальної комунікації. Проаналізовано поняття "ефективність" у соціальному аспекті. З'ясовано можливості його використання в соціології комунікації. Запропоновано концепцію соціальної комунікації, базовим компонентом якої є суб'єкт (мікросистема), що дозволяє більш мобільно підходити до соціальної комунікації, та визначення її ефективності. Наведено поняття ефективної соціальної комунікації як найрезультативнішої форми комунікаційного процесу, де використано всі задіяні процеси. На підставі матеріалу емпіричного дослідження удосконалено розуміння впливу масової комунікації на процес формування певних соціокультурних уявлень.

Проаналізовано особливості рекламної презентації сучасних культурних тенденцій, атрибутивні властивості реклами в контексті їх імплікації у культурі. Розкрито символічну, міфологічну, аксіологічну, ідеологічну та (ір)раціональну артикуляцію рекламних практик (РП). Увагу приділено РП в координатах комунікативної раціональності, рекламі як медіуму в просторі масових комунікацій. Визначено базові компоненти концептуалізації реклами, символічний складник, аксіологічний аспект та ідеологічний імператив РП.

Висвітлено досвід осмислення основних напрямів якісних досліджень в сучасній соціології та їх можливості у вивченні соціальної реальності українського суспільства (УС). Викладено теоретико-методологічні підходи використання якісних методів у соціології, основні типи якісних досліджень, підходи до збирання даних та їх аналіз, зокрема візуальний та комп'ютерний. Розкрито потенціал і специфіку застосування якісних підходів у дослідженні основних сфер соціальної політики, та викладанні соціології. Наведено результати емпіричних досліджень соціоструктурних і соціокультурних реалій УС.

Освещены опыт осмысления основных направлений качественных исследований в современной социологии и их возможности в изучении социальной реальности украинского общества (УО). Изложены теоретико-методологические подходы использования качественных методов в социологии, основные типы качественных исследований, подходы к сбору данных и их анализу, в частности визуальному и компьютерному. Раскрыты потенциал и специфика применения качественных подходов в исследовании основных сфер социальной политики, и преподавании социологии. Приведены результаты эмпирических исследований социоструктурных и социокультурных реалий УО.

Проаналізовано рекламу як комунікативну практику, що функціонує у соціальному просторі. При цьому показано, що реклама є невід'ємним компонентом культури. Саме взаємозв'язок реклами і культури становить основу для розкриття поняття "соціокультурний контекст".

Проанализирована реклама как коммуникативная практика, которая функционирует в социальном пространстве. Показано, что реклама является неотъемлемым компонентом культуры, ибо именно взаимосвязь рекламы и культуры составляет основу для раскрытия понимания понятия "социокультурный контекст".

In the article the analysis of advertisement as a communicative practice functioning in social space was revealed. It shows the importance of the advertising component in culture. The description of cooperation between advertisement and culture which helps to analyze the advertisement in social and cultural context was done.